11. Гримасы потребительства
11. Гримасы потребительства
Шум, гам, крики… Чему так рады эти люди? Может быть, они чудом спаслись от смерти? Нет, это зрители ток-шоу американской телеведущей Опры Уинфри. Только что они узнали, что каждому из 275 человек в студии Опра дарит по автомобилю…
А вот житель Китая, которого встречают криками и овациями. Может быть, он известный спортсмен и выиграл важное соревнование? Нет, просто в сентябре 2014 года он одним из первых в Гонконге купил модный телефон. А что случилось с жителями Барселоны? Они собираются зимой позагорать или искупаться нагишом? Нет, люди разделись ради покупки одежды. Местный магазин распродаж поставил условие: вход только обнаженными…
Не отстают и парижане – разделись до трусов. Ведь по условиям акции одежду нужно надеть прямо на себя. Украинцы, которые считают себя европейцами, этим летом тоже оголялись ради вещей. Правда, украинцы, в отличие от европейцев, оголились не ради новой одежды, а всего лишь из-за секонд-хенда. В Житомире во время рождественской распродажи секонд-хенда покупатели вообще сломали эскалатор – он не был рассчитан на рекордное количество обезумевших людей.
Пока психологи хватаются за голову, потребительская гонка во всем мире приобретает все более массовый характер. Жители США и Европы, России и Украины массово сходят с ума по товарам. И не важно, что их шкафы уже ломятся от одежды. Главный ужас в том, что приобретение товаров для многих людей становится буквально смыслом жизни.
А что творится на типичной новогодней распродаже в США?! Этот день называется «черной пятницей». В крупнейших торговых центрах Америки скидки могут достигать 90 %, то есть купить дорогую вещь можно буквально за копейки. Тяга к халяве столь велика, что люди бросают все свои дела, отпрашиваются с работы, буквально дежурят под дверями магазинов, а некоторые там и ночуют в палатках. И все ради того, чтобы первыми вбежать в магазин и покупать, покупать. Обезумевшие люди берут буквально все, что подворачивается под руку, хватают не раздумывая. Во время подобных распродаж между покупателями то и дело происходят стычки. Иногда дело доходит до серьезного мордобоя.
Вы полагаете, что безудержное потребление – это болезнь исключительно сытого и богатого западного мира? Как бы не так! Сегодня подобное творится везде. На открытии одного из торговых комплексов Москвы, когда покупатели не поделили товар, мужчина ударил женщину кулаком в лицо. На распродаже в Кемерове обстановка была накалена до предела и едва не перешла в агрессивное столпотворение…
Жители разных городов, где бы они ни располагались, в таких ситуациях мало отличаются друг от друга. Нет разницы, где все это происходит: в Пекине ли, в Кемерово, в Саратове, в Пензе или Сингапуре, – везде те же толпы на распродажах. Обезумевшие покупатели готовы на все, лишь бы успеть что-то купить. Причем некоторым даже не важно, что именно. У многих людей вообще настолько «сносит крышу», что успокоить их может только вмешательство полиции. Кажется, если бы не стражи порядка, люди бы просто покалечили друг друга из-за какого-нибудь утюга или телевизора.
Согласитесь, все это выглядело бы смешно, если бы не было так грустно. И в самом деле, о чем так переживали эти мужчины и женщины? Ради чего они теряли человеческий облик? Быть может, речь шла о жизни или смерти? О здоровье их детей? О чести их близких? Нет. Цена вопроса – грошовая, никому не нужная вещь. Но сколько страсти из-за нее! Если инопланетяне действительно существуют, не дай бог им нечаянно заглянуть на нашу планету в момент рождественской распродажи. Вы представляете, что они о нас могут подумать?
Принято считать, что за последние два-три десятилетия мы стали жить лучше. В восьмидесятых мы познали вкус настоящего виски и «мальборо». В девяностые запомнили, как правильно пишется Dolce & Gabbana. В двухтысячные мы узнали, что означает словосочетание «последний айфон». Но так ли это на самом деле важно?
Вот типичная ситуация: ребенок в шоке от того, что на Рождество родители подарили ему не то, что он хотел. В ярости он просто выкидывает игрушку. Другой малолетний потребитель открывает свой подарок ко дню рождения и пинает его ногой, потому что недорогая футболка – это не то, что он ожидал. Им кажется, что случилась трагедия. И все это потому, что ребенку не подарили, например, радиоуправляемую машинку, которую он так хотел. Многим родителям уже давно не до смеха. Ведь сегодня дети только плачут и катаются по полу, требуя желаемую игрушку, а повзрослев, готовы буквально на все, лишь бы заполучить желаемую вещь!
Гаджетомания буквально захлестнула весь мир. Люди добровольно готовы выстаивать сутками в очередях, лишь бы купить заветную игрушку. С выходом очередной последней модели очереди становятся все больше и больше. В Нью-Йорке люди ожидали выхода свежей модели популярного смартфона, простаивая в очередях не часами или днями, а неделями! Одна девушка полмесяца прожила на улице в Лос-Анджелесе под дверьми магазина, зато она стала одной из первых покупательниц новой версии модного телефона.
Не секрет, что большинство подобной аппаратуры производится в Китае. На одной из тысяч таких фабрик изготавливают модные телефоны и планшеты. Создают их за копейки, но продается эта техника по цене в сотни раз дороже себестоимости. Для того чтобы достать деньги на дорогие модные гаджеты, многие молодые люди готовы на все. Молодой китаец по имени Ван имеет шрам, который остался после того, как в 2011 году он лишился почки, причем добровольно. Поскольку торговля человеческими органами в Китае запрещена, Ван нашел для себя хирурга по Интернету. За вырезанную почку черные трансплантологи заплатили парню ничтожную сумму – три тысячи долларов США. Как ни трудно в это поверить, но деньги за проданную почку китаец потратил на покупку модного планшета и смартфона.
Через год после операции правоохранительным органам Китая удалось найти нечистоплотного хирурга и его помощников. За почку Вана они выручили 35 тысяч долларов! Это почти в 12 раз больше, чем получил парень. Преступников арестовали и осудили на 10 лет каждого. Но это слабое утешение для молодого человека, который остался калекой.
Другой житель Китая ради покупки телефона несколько месяцев сдавал «в аренду» свою девушку. Об этом вопиющем случае поведала одна из центральных газет Китая. Молодой человек днями стоял возле кампуса университета Шанхая с плакатом «Делюсь девушкой!».
За 10 юаней в час или 500 юаней в месяц (примерно 5000 рублей) любой желающий мог не только гулять, обедать, но и спать с ней. Кстати, сама девушка была не против, чтобы ее сдавали «в аренду», лишь бы ее парень на вырученные деньги мог купить себе телефон. В прессе есть история и о рабочем из Вьетнама, которого бросила девушка, потому что он не купил ей новый смартфон. Несчастный полгода копил деньги, но в магазине выяснилось, что из-за большого спроса телефон подорожал на тысячу долларов.
Подобные вещи происходят не только в Китае или на Западе. Российская молодежь тоже на многое способна ради модного товара. Так, ради модного смартфона в ночном клубе Красноярска девушки разделись догола.
Людям не стыдно так поступать. Но почему же в нашем обществе подобное стало возможным? Все очень просто: сегодня единственная цель многих из нас – потребление. В XVII веке великий философ Рене Декарт открыл формулу существования человека разумного. Он гордо написал: «Мыслю, следовательно, существую». В начале XXI века этот тезис можно сформулировать иначе: «Я потребляю, значит, я существую».
Рене Декарт – французский философ, математик, механик, физик и физиолог
Вас обижает эта формулировка? Тогда проведем маленький эксперимент. Предлагаю несложную задачку. Например, некто вам говорит: «Все свободное время я провожу в музее и в библиотеке». Что вы подумаете об этом человеке? «Да он же больной!» Девушки от такого парня постараются держаться подальше. Парни от такой девушки побегут как от огня. Теперь меняем условия задачки. Некто вам говорит: «Все выходные я провел в торговом центре, накупил кучу ненужных вещей». Что скажет на это среднестатистический молодой житель планеты Земля? Правильно, он скажет: «Наш человек!»
Сегодня социологи и психологи в США, в Европе и у нас в России едины во мнении: человечество деградирует с катастрофической скоростью! Общество потребления, в котором мы живем, – это мир иллюзий, главная цель которого заключается в покупке товаров. Ученые подсчитали, что на чтение человек тратит около семи часов в неделю, а на походы по магазинам – в три раза больше. Заядлые театралы в год бывают от силы на 50 спектаклях, зато в магазине в течение года мы успеваем побывать 301 раз. При этом больше всего времени уходит на покупку одежды – примерно 100 часов в год. На покупку продуктов мы тратим почти 95 часов в год. Приобретение обуви занимает 40 часов, аксессуаров – 19 часов. На приобретение парфюмерии и косметики уходит 17 часов в год. Человек все больше времени проводит в магазинах, а приобретение товаров становится настоящей манией…
Это происходит еще и потому, что у людей нет пространства для приложения своих творческих способностей, а иногда и времени нет. Проще выпить пива нового сорта, чем что-то сделать своими руками. Может быть, люди уже отвыкли это делать. Такая проблема есть, и надо создавать определенные навыки, искать для этого возможности и время.
По мнению экономистов, основные принципы общества потребления были заложены в середине прошлого века. Концепция успешной экономики складывалась из того, чтобы производить и продавать как можно больше товаров, которые люди должны постоянно покупать. Если вдруг представить, что предприятия перестанут производить товары в прежнем объеме или сильно сократят, то экономика может рухнуть. Чтобы этого не случилось, обществу необходимо как можно быстрее потреблять вещи, отказываться от старых и покупать новые со все возрастающей скоростью.
Но и это не самое страшное в нашем обществе потребления! Если человек долгое время не обновляет технику или свой гардероб, он, по мнению окружающих, «теряет лицо», а иногда попросту превращается в изгоя. Так, ученицу 4-го класса украинского города Ровно одноклассники чуть было не сделали инвалидом из-за дорогого сотового телефона, который мальчишки решили отнять.
Шестеро мальчиков, которые били 10-летнюю Софию, чтобы отнять у нее дорогой телефон, особой вины за собой не чувствуют. Ведь с экранов телевизоров детям постоянно твердят, что чем больше у человека товаров и чем они дороже, тем успешнее человек.
Вот другой пример: по сюжету рекламы некрасивую школьницу не принимают в свою компанию самые популярные девочки класса. Чтобы завоевать их уважение, девочка крадет телефон у одноклассницы. Реклама внушает: не важно, что девочка совершила кражу, зато теперь школьница не отличается от сверстниц…
Что же нам теперь делать? Отказываться вовсе от покупок, занашивать одежду до дыр и смотреть старый телевизор, лежа на разваливающемся диване? По мнению экспертов, беда современного человека не в том, что он что-то приобретает в магазине – ведь это развивает экономику, а в том, что берет много лишнего. Мало того, большинство делает покупки неосознанно, просто потому, что услышали в рекламе о полезном товаре. И даже если товар не очень нужен, человек его все равно покупает…
Николас Коро, член совета Гильдии маркетологов, поясняет: «Действительно, все наши покупки можно условно разделить на осознанные и неосознанные. Причем мужчины и женщины в равной мере склонны и готовы на неосознанном уровне совершать очень серьезные траты, которые достигают у некоторых потребительских групп до 36 %. Неосознанный выбор формируется за счет манипулирования сознанием покупателя и потребителя с помощью цвета, графем и спонтанно проецируемых образов».
Потребительский ажиотаж, который охватывает все больше людей из разных стран, начался в США. Случилось это после окончания Первой мировой войны. В Штатах на какое-то время установилась эпоха изобилия. В то время как Европа зализывала раны после войны, в США начался небывалый экономический подъем. В короткие сроки заводы и фабрики обзавелись новым, более технологичным оборудованием, которое позволило выпускать во много раз больше товаров.
К примеру, знаменитый Генри Форд сумел поставить производство на поток, и его заводы с 1908 по 1926 год выпустили более 15 миллионов автомобилей. С этого началась автомобилизация Америки. Вы только вдумайтесь: автомобиль в 1920 году стоил 300 долларов, при том что рабочий на заводе Генри Форда получал 100 долларов в месяц. Выходит, что в начале XX века машину в Америке мог себе позволить каждый второй. Что же тогда говорить о более дешевых товарах!
Но очень скоро в стране начался кризис перепроизводства. Поток изготавливаемой продукции опережал спрос со стороны населения. Куда девать товары? И тогда передовые экономисты и маркетологи того времени нашли блестящее решение проблемы: заставить людей покупать то, что им вовсе не нужно, или то, что у них уже есть.
Вот как об этом говорил влиятельный банкир XX века Пол Мазур: «Мы должны научить людей вожделеть новые вещи еще до того, как у старых закончится срок годности… Америке нужно формировать новую ментальность. Желания людей должны быть намного масштабнее их реальных потребностей…»
Избранный в 1928 году президент Герберт Гувер стал первым политиком, который сделал ставку на стимулирование потребительского интереса. Мы помним, чем закончилось это безудержное потребление – Великой депрессией. И неизвестно, существовало бы еще государство США, если бы не Вторая мировая война, благодаря которой американская экономика вновь начала расти.
Вторая мировая война – кормилица и поилица Соединенных Штатов Америки, причина появления новых миллионеров и крепкого благополучия простых американцев. Это было счастливое время, когда денег – море, а товаров – завались. Человечество впервые в истории научилось производить больше, чем ему нужно. Еды – больше, чем можно съесть, вещей – больше, чем можно износить. Оставалось только заставить рядовых американцев больше кушать и больше покупать. Но как это сделать? Американцы – нация прагматичная, им жалко тратить деньги впустую. Именно тогда и была придумана концепция общества всеобщего потребления. Ты неудачник, если не носишь часы такой-то марки. Ты лузер, если у тебя костюм не той фирмы. Не важно, что часы у тебя уже есть и костюм тоже. Ты должен купить новое, иначе ты не из нашего общества.
Племянник известного психиатра Зигмунда Фрейда, один из пионеров массового убеждения потребителей – Эдвард Бернейс хорошо знал, как заставить людей поверить во что угодно. На одном из телешоу ему задали вопрос: «Доктор, скажите еще раз, доктором каких именно наук вы являетесь? С чем вы имеете дело, вы же основатель профессии “связь с общественностью”». Бернейс ответил: «На самом деле, люди будут мне больше доверять, если вы будете называть меня доктором».
Неудивительно, что этот мастер манипуляций научил владельцев крупных корпораций управлять массовым сознанием так, чтобы заставить людей приобретать ненужные товары. По словам Бернейса, это он додумался представлять автомобили как символ мужской сексуальности, а сигареты – как символ женской независимости. Так, во время одного из шествий феминисток в США одна из них демонстративно закурила, а Бернейс позаботился, чтобы эта история попала в газеты. Тысячи женщин по всему миру, демонстрируя свою независимость, тут же начали покупать сигареты. Методами Бернейса до сих пор пользуются создатели рекламы, чтобы заставить человека снова и снова покупать один и тот же товар.
Александр Чумиков, доктор политических наук, профессор: «Потребитель не в состоянии сделать рациональный выбор, хотя сам он так не думает. Он уже в тупике и никогда из него больше не выйдет. И вот на этом фоне раздолье для таких, как Бернейс, который производит виртуальные образы. Очень четко прослеживается маркетинговая тенденция на рынке: трудно сделать новый товар, легче и эффективнее сделать новую концепцию продвижения товара. Так все и происходит».
Хит продаж в Японии – говорящий унитаз. Он не только беседует со своим «гостем», но и сообщает прогноз погоды, оснащен кондиционером для лета и обогревателем для зимы. Мало того, чудо-унитаз также моет «гостя» и делает ему массаж струями воды. В Японии этот товар сейчас нарасхват. Такой успех продаж обусловлен во многом удивительной рекламой:
Говорящий туалет!
Я храню тебя от бед!
Чистым буду я всегда,
Понимаешь, о чем я?
Хоть ты какай или писай,
Буду я навеки чистый!
Мало того, чтобы продавать все больше говорящих унитазов, компания-производитель постоянно добавляет новые полезные свойства. Например, для этого туалета есть специальное приложение на мобильном телефоне. Подключив его, можно дистанционно поднимать сиденье унитаза или смывать. Но и это еще не все. В приложении есть карта. На ней специальными значками отмечено, где и когда пользуются туалетом другие участники программы. Кроме того, пока вы заняты делом, можно играть в какую-нибудь электронную игру или переписываться с теми, кто сейчас тоже зашел в туалет. Помимо этого, можно посмотреть в электронном виде историю использования говорящего туалета, например, другими членами семьи. Якобы это позволит узнать, есть ли проблемы со здоровьем у кого-то из близких, и заодно контролировать расход воды.
Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, уверен: «Все изобретения, которые придуманы в бизнесе, сделаны для одной цели – заработать денег. Я предполагаю, что говорящий унитаз будет стоить в пять, а то и в десять раз дороже, чем обычный фаянсовый друг. И дальше все очень просто. Если этот продукт не наносит ущерба потребителю, если он будет допущен соответствующим ведомством, получит сертификаты, что он не вызывает, например, экзему, то добро пожаловать в мир жесточайшей конкуренции. Найдется десять тысяч желающих купить этот унитаз за 100 каких-то условных единиц, и это будет успех для производителя».
Дом среднестатистического гражданина среднего класса буквально завален различными товарами. Сегодня уже стало нормой, что многие семьи имеют по 4–5 телевизоров – по одному на каждого члена семьи. В закромах пылятся еще рабочие, но уже вышедшие из моды и потому ставшие ненужными мобильные телефоны. Мало того, сегодня семьям уже недостаточно иметь одну машину на всех. Бывает, утром на работу муж и жена едут каждый в своем авто.
Казалось бы, мы все имеем много лишних вещей. Они вроде бы и не нужны, но народ рассуждает так: надо, чтобы было не хуже, чем у соседа. Но для того, чтобы постоянно покупать, обслуживая свои желания и запросы общества, человек вынужден и работать все больше. В итоге, по мнению психологов, это приводит к нехватке времени, депрессиям и нервным расстройствам.
Некоторые люди настолько сильно увлекаются походами по магазинам и безрассудной тратой денег, что их привязанность можно назвать по-настоящему нездоровой. Ученые даже придумали специальный термин «шопоголизм», а по-научному – «ониомания», навязчивая идея покупать в огромных количествах.
Комментирует Анетта Орлова, психолог, кандидат социологических наук: «Человек все больше и больше покупает. В процессе покупки в кровь выбрасываются эндорфины, ему все это очень приятно, он радостный, довольный. Но вот он приходит домой, а дома далеко не всегда все так прекрасно, потому что там есть супруг или супруга, дети, родители. И они уже с опаской смотрят на человека, который тратит гораздо больше, чем они могут себе позволить. На этой почве в семьях возникают конфликты, раздражение. Очень часто это приводит к серьезным проблемам в семейной жизни.
Это болезнь, при которой человек настолько зацикливается на самом процессе покупок, что шопинг становится процессом получения удовольствия. Если мы хотим что-то купить и приобретаем какую-то красивую вещь, это всегда положительные эмоции. Но у этих людей все гораздо сложнее, они не могут остановиться, они покупают все, что, как им кажется, они могут надеть и в данный момент им понравилось. Или это модно, или кто-то посоветовал, где-то увидев. В итоге суммы, которые они выплачивают, гораздо больше, чем они могут себе позволить потратить».
Чаще всего шопоголизму подвержены женщины. Между прочим, психологи эту невинную, как думают многие дамы, привычку называют серьезным заболеванием.
Согласно статистике, наибольшее количество шопоголиков живет в Америке – 60 миллионов человек. Не случайно и сам термин «шопоголизм» появился в США. В Великобритании этой зависимости подвержено около одного миллиона человек. Россия в этом деле тоже рискует догнать и перегнать Англию и Америку. По данным психологов, «магазинной» болезнью у нас страдает около 3 % населения. Отчасти появление новых шопоголиков провоцирует то, что в крупных и малых городах строится огромное количество торговых центров и супермаркетов, где многие женщины проводят свой досуг, забывая о времени, о семейном бюджете, не обращая внимания на цены.
Одна из таких девушек – Анжелика Боччелла. Ей всего 17, но все свободное время она проводит не в компании друзей, а в торговых центрах. Анжелика – настоящий шопоголик. Она говорит: «Моя мама до сих пор думает, что это платье я купила за 10 долларов. Но на самом деле оно стоит 180 долларов. А вот эту вещь я купила за 300 долларов, хотя маме сказала, что по скидке за 50». Шкафы ломятся от одежды и обуви, но Анжелика продолжает скупать модные товары. Особенно она не может устоять от соблазна купить вещь, если видит на ней ценник со скидкой.
Самое удивительное, что эта девушка тратит не свои деньги! Анжелика – студентка и пока нигде не работает. Говорит, у нее нет времени на поиски работы, зато она всегда находит время для магазинов! И это порядком надоело маме Анжелики, которая и оплачивает покупки. Женщина в отчаянии из-за пагубного пристрастия дочери.
Когда покупки Анжелики начали исчисляться астрономическими суммами в тысячи долларов, ее мать пошла на крайние меры – привела дочь в центр лечения шопоголиков. Сегодня в США тысячи таких центров, здесь лечат от магазинной зависимости. Есть даже Центр для анонимных шопоголиков. По словам его директора доктора Терренса Шульмана, шопоголики сродни алкоголикам, им следует не только помочь избавиться от пристрастия, но и удержать от новых «срывов».
Как отмечает Терренс Шульман, директор «Центра анонимных шопоголиков: «Это происходит из-за желания быть лучшим и боязни никогда этого не достичь. Шопинг дает человеку почувствовать это секундное чувство идеальности».
Многие шопоголики даже не задумываются, насколько катастрофическими могут быть последствия магазинной болезни. Например, в 2009 году в Англии произошел случай, который шокировал всю Европу. 77-летняя пенсионерка Джоан Каннейн оказалась заживо погребена под завалами многочисленных покупок и коробок, которые она приобрела за последние 16 лет! Тело женщины обнаружили лишь через несколько дней после ее гибели. Очевидцы, принимавшие участие в поисках старушки, ахнули, увидев, до чего дошла бабушка-шопоголичка. Ее дом был просто завален товарами: зонтами, свечками и подсвечниками, одеждой, украшениями, видеокассетами и электроприборами. Большинство из этих вещей были даже не распакованы! А коробки занимали столько места, что передвигаться по дому можно было только через узкий проход в 60 сантиметров. Даже гараж и автомобиль – и те были забиты всевозможными товарами. По словам соседей, у Джоан не было ни семьи, ни друзей. Шопинг был ее единственной страстью и утешением.
По мнению врачей, шопоголики вредят не только себе. Они опасны и для окружающих. Недавно в Китае произошел вопиющий случай – 38-летний Тао Сяо покончил жизнь самоубийством прямо в торговом центре, спрыгнув с седьмого этажа. Мужчина не вынес того, что после пяти часов непрерывного шопинга его девушка захотела посетить еще один магазин. Как сообщили очевидцы, у пары уже было очень много покупок, и они едва могли их унести. В результате разгорелась ссора, у мужчины сдали нервы, он бросил покупки на пол и прыгнул вниз.
Однако о подобных трагедиях в обществе тотального потребления говорить не принято. Наоборот, со страниц модных журналов, в голливудских фильмах, через рекламу людям внушают, что товары помогают человеку стать более значимым в глазах общества. Людям начинает казаться, что они более уверены в себе, более красивы, уважаемы. И все это благодаря маркетингу, который из метода продвижения товара превратился в настоящее искусство. Искусство современных маркетологов позволяет превратить в предмет страстного вожделения все, что угодно, даже такие элементарные вещи, как воду.
К примеру, в США есть очень дорогие марки питьевой воды. Одна бутылка стоит в переводе на рубли почти 2,5 тысячи. При этом добывают воду не где-нибудь в ледниках Антарктиды, а в штате Теннесси. Ничего сверхъестественного. Другой сорт воды по такой же цене любопытен тем, что люди платят баснословные деньги за красивую легенду. Ведь в рекламе говорится, что вода добывается в океанских глубинах неподалеку от Гавайских островов.
И ведь никому нет дела до того, что эта вода с океанских глубин ничем не отличается от самой обычной. Это просто такой рекламный ход продавца. Точно так же было и у нас, когда на бутылках подсолнечного масла одной фирмы начали писать «Не содержит холестерина». Продажи этого полезного масла резко выросли. Уже потом народу объяснили популярно, что любое подсолнечное масло не содержит холестерина. Но дело уже было сделано. Вот так для нас буквально из воздуха создают легенды, в которые мы верим и за которые платим.
Это доказал Фредерик Броше, французский производитель вина и исследователь из Университета Бордо. В 2001 году он собрал 57 лучших сомелье Франции и попросил оценить вкус красного и белого вина. Фокус заключался в том, что на самом деле красного вина не было. Вместо него дегустаторам налили белое и подкрасили обычным пищевым красителем. Как ни странно, никто из экспертов не обнаружил подвоха. Мало того, один из них даже почувствовал измельченные красные плоды. В ходе второго эксперимента один и тот же сорт вина разлили по двум разным бутылкам. Первая была от элитного дорогого сорта, а вторая – от простого столового вина. Ни один эксперт не заметил, что ему предложили на пробу один и тот же напиток. Получается, даже специалисты не могут почувствовать существенную разницу между дорогим и дешевым товаром.
Существует большая разница между простым товаром и брендом. Обычный товар, который мы видим на прилавках магазинов, это всего лишь покупка по рациональным соображениям или по принципу «нужен/не нужен», «дорого/дешево», а вот бренд – это удивительная вещь. Бренд – это торговая марка, но по факту это зеркало гипер-эго человека. Человек покупает отражение собственных представлений о статусе: достоин ли его товар, этот бренд человека, как он сам себя видит, и поднимется ли мой социальный статус в его собственных глазах и глазах покупателя, если он приобщится к этому товару, который мы именуем брендом.
А вот еще один из примеров предприимчивого маркетинга, когда простой товар превращается в элитный.
Компания «Хьюблин» вот уже 70 лет производит популярную в США водку. На долю компании приходится 23 % американского рынка. В 1960-е годы у нее появился конкурент, который решил повысить продажи, понизив стоимость своей водки на доллар. Логично было бы предположить, что компания «Хьюблин» вслед за конкурентом тоже снизит цену. Однако маркетологами был предложен блестящий ход, который впоследствии вошел в учебники по маркетингу. Компания «Хьюблин» не понизила, а повысила еще на доллар стоимость своей водки. По цене товар перешел в разряд «премиум», а по вкусу и качеству остался тем же. Но, несмотря на это, водку хорошо раскупали. Эксперты утверждают, что и сегодня многие элитные товары по своим качествам мало отличаются от более дешевых аналогов.
Комментирует Уильям Энгдаль, политолог: «Причина, заставляющая нас хотеть приобрести тот или иной товар, в большинстве случаев заключается не в том, что мы хорошенько изучили его качества и характеристики, прочитали сотни статей в специализированных изданиях, пообщались с экспертами. Очень мало людей действительно делают это. Дело, скорее, в имидже этого продукта и в имидже вокруг него».
Сегодня маркетологи творят поистине чудеса! К примеру, есть элитный сорт кофе под названием «лювак». В московских магазинах его предлагают по цене 10 тысяч рублей за пятисотграммовую упаковку. По словам продавцов, этот кофе обладает изысканным вкусом и ароматом. Давайте разберемся, как производится этот уникальный товар. На островах Индонезии произрастают низкокачественные сорта кофе, которые долгое время продавали в Европу почти за бесценок. Мало того, часть урожая поедал лювак (он же мусанг или циветта) – обитающий в тех краях зверек. Одно время его даже хотели истребить, чтобы не мешал вести и без того убыточную торговлю. Однако один находчивый предприниматель начал отмывать кофейные зерна, прошедшие через пищеварительный тракт лювака, и стал продавать их под видом элитного товара. Так появился напиток, который сегодня с восторгом пьют многие состоятельные россияне.
Есть три-пять-семь процентов тех людей, которые принимают это как ценность. И это очень важно, ведь перед нами двусторонний процесс. Кто-то говорит: «Это добавляет напитку какие-то удивительные свойства». А скептики возражают: «Ерунда какая-то, никогда не буду это покупать». Но это же их выбор, никто никого не заставляет покупать именно этот сорт кофе. Никто никого не вводит в заблуждение относительно происхождения этого кофе, им не дают ложных сведений, а просто внушают: «Ребята, это круто!»
Представителей ВИП-класса сегодня буквально «подсаживают» на индустрию оздоровления. Им внушают, что такие уважаемые и солидные люди обязательно должны следить за своим здоровьем, иначе не смогут управлять своими «заводами, газетами и пароходами». Поэтому ВИП-персоны не могут есть, как простые смертные, мясо с картошкой, а должны питаться по специальной системе. Например, покупать готовую еду на особых сайтах, и тогда ежедневно курьер будет доставлять ВИП-персоне специальные контейнеры на завтрак, обед и ужин.
Покупателей уверяют, что это идеально сбалансированное питание обеспечит их всеми необходимыми веществами и витаминами, а главное – не даст поправиться. Однако стоимость такой программы – от 26 тысяч рублей за десять дней. Но и это еще не все. Питаться из коробочек нужно под чутким руководством специалистов, которых сегодня пруд пруди. Мы связались с центром одного известного московского диетолога. Разовая консультация у специалиста стоит – только представьте – 50 тысяч рублей! Произошел следующий диалог:
–?Здравствуйте! Я хотел бы узнать, какие у вас есть программы и сколько стоит консультация?
–?Если в программе, то из расчета 7500 рублей за один час, консультация не менее четырех часов. И остальная сумма – на процедуры, которые входят в программу.
Но и это не предел. Можно взять годовую программу консультаций стоимостью 300 тысяч рублей.
–?И какой результат? То есть сколько приблизительно килограммов человек скидывает за этот год?
–?Такая информация мне абсолютно неизвестна. Это все индивидуально. Я не могу сказать вам заранее, сколько вы сбросите килограммов.
При этом центр не может гарантировать, что вы будете видеть специалиста хотя бы раз в неделю.
Получается, чем больше человек зарабатывает, тем более дорогие и товары и услуги он должен покупать. Ведь знакомые не поймут, если состоятельный человек вдруг ни с того ни с сего откажется от товаров, на которые вынуждены тратиться остальные. Окружение не простит, если этот чудак не будет жить в недостаточно элитном районе. И пусть из загородного дома нужно добираться до офиса пять часов. Рублевские пробки – тоже признак принадлежности к элите!
Один из таких особняков шокировал даже очень богатых людей в России. Речь идет о «золотом доме» на Рублевке. Мрамор, дуб, красное дерево и, конечно, позолота. В доме девять спален, два бассейна, сауна и спа-зона. И это еще далеко не самый дорогой особняк на Рублевке. Специалисты по недвижимости утверждают: стоимость некоторых элитных домов в Подмосковье доходит до 13 миллиардов рублей…
Важно, где ты живешь, на какой машине ты ездишь. Но, к сожалению, огромное количество людей настолько затягивается в этот круговорот, что для них бесконечное потребление становится попыткой присоединиться к особому миру гламурных див, светских львиц.
Вспомните рекламные ролики. На них ухоженные мужчины и женщины, удивительная обстановка. Кажется, еще немного, и почувствуешь дуновение морского ветра. И все это – если купишь продвигаемый этими рекламными роликами товар. Или другой сюжет: несуразный толстяк садится в новую модель спортивного автомобиля, и с ним сразу же знакомятся сногсшибательные красотки. Эта веселая компания проводит ночь на закрытой вечеринке.
Секреты рекламы раскрывает Павел Гуревич, доктор философских наук: «Если мы говорим о рекламе автомобиля, то там не только автомобиль. Там еще стоит девушка, причем спиной к вам. В фокусе – ее попка, облаченная в джинсы. Сама девушка такая аппетитная, такая волнующая, что машина воспринимается как придаток к ней. Я, по сути, покупаю эту попку, а машина идет дополнительно. Сексуальная символика настолько стала изощренной, что теперь у нас есть профессия «психология рекламы». Рекламщики должны овладеть искусством соблазнения, прежде всего сексуального, потому что если нет сексуальной темы, то нет и продажи товаров».
Однако сексуальные образы – далеко не единственный способ привлечь внимание к товару. Самые эффективные результаты приносит воздействие на подсознание, программирование потребителей на выбор конкретного бренда, особенно такого, с которым связаны непередаваемые эмоции.
В любом случае это создание образа. Сначала нам загружали глаза и уши. Но у человека пять чувств, и поэтому сегодня профессионалы развиваются в области нейровоздействия. Важно зацепить мозги чем-то другим в области сенсорного воздействия, ведь таким образом создаются некоторые комплексы ощущений, которые формирует бренд.
Привлекательный бренд способен вытеснить из сознания человека практически все остальное. Сумочка, ради которой нужно отдать месячный заработок, смартфон, да все, что угодно! Потребители сами рады участвовать в увлекательной игре, имя которой – «Отдай свой месячный заработок за безделушку».
В стремлении приобрести элитный бренд и принадлежать к классу ВИП-персон человек зачастую покупает товары и услуги, которые ему не по карману. И тогда люди покупают в кредит. Суммарный долг россиян перед банками в прошлом году перевалил за 4 триллиона рублей! Кредитные карты, потребительские займы – долги есть более чем у половины населения нашей страны.
Мы стали обществом потребления, и нам хочется новую машину, новую квартиру, новый айфон. Денег на это не хватает, зато есть банки, которые с радостью предложат кредит, и полюбившаяся вещь может стать твоей прямо сегодня же.
Кредиты берут на все: на телефоны стоимостью в две, а иногда и в три зарплаты, одежду, которая уже через год будет выброшена на помойку. Благодаря такой расточительности многие бомжи сегодня выглядят весьма элегантно.
Существуют и потребители того, что остается после нашего потребления. Так, фотографии бомжа Славика из Львова наперебой печатают гламурные газеты и журналы. 55-летний бездомный Славик переодевается несколько раз в день благодаря горам одежды, выбрасываемой ежедневно жителями города на помойку.
Не важно, какие у человека доходы, люди просто говорят себе: «Хочу! Мне это нужно!» Это превращается в постоянный бег по кругу в стремлении получить удовлетворение от новой покупки. Данный цикл бесконечен, процесс получения благ повторяется снова и снова. Человек никогда не может насытиться полностью, он все время хочет чего-то большего.
В погоне за более высоким статусом человек все чаще покупает не соответствующие его реальному доходу шубы, часы и автомобили. Совсем недавно у одного из жителей Новосибирска конфисковали «Майбах». Вы только представьте! Безработный мужчина взял кредит на 27 миллионов рублей, чтобы купить этот автомобиль, но не смог расплатиться за такую жажду роскоши.
Для того чтобы человек купил товар, даже если у него нет денег, то есть взял кредит, занял у друга, отдал последние сбережения, существует масса рекламных приемов. Их действие приводит к поразительным результатам, несмотря на очевидную простоту, а иногда и абсурдность. Например, в одной из российских сетей супермаркетов покупателям, у которых нет денег на покупку элитного алкоголя, предлагают купить его в кредит. Расплатиться за выпитое можно в течение 50 дней со дня покупки.
А вот еще один аттракцион «невиданной щедрости» по отношению к покупателю. В одном из московских магазинов сделали гигантскую скидку на сайру. Покупатели могли приобрести консервы аж на пять копеек дешевле, чем обычно!
Сергей Черняховский, доктор политических наук, комментирует: «Человек, особенно в условиях массового общества, в условиях разорванного сознания реагирует на то, что привлекает его эмоциональную, а не рациональную реакцию. Поэтому если на товаре, который стоит 100 рублей, вы пишете «цена 150 рублей», затем перечеркиваете и ниже пишете новую, «льготную» цену – всего 110 рублей, то продажи повышаются. Существует также масса приемов расположения товаров на полках, когда для того, чтобы найти то, что вам необходимо, вы должны просмотреть массу того, что вам в общем-то не нужно, но можете заодно и это взять – интересно, красиво, ярко, необычно».
Владимир Жарихин, заместитель председателя Института стран СНГ: «Человек слаб. И торговцы, стремящиеся навязать ему свой товар, знают его психологию лучше, чем он сам. И люди на этом попадаются. Задача государства – ограничить возможности торговца спекулировать на слабостях человеческой психологии».
Многие товары, которые мы считаем брендовыми и за которые выкладываем в магазинах бешеные деньги, на поверку оказываются китайским ширпотребом. Джинсы, которые в московских бутиках стоят по 7–8 тысяч, не просто отшиваются в Китае. До того, как попасть в магазин, эти джинсы в прямом смысле слова валялись на асфальте! Именно так «хранится» товар на китайской фабрике по пошиву джинсов в Гуанчжоу. Мы думаем, что нам в Италии одежду шьют чуть ли не вручную, сдувая пылинки. А на самом деле эти якобы брендовые вещи шьют простые китайцы в антисанитарных цехах.
Как-то раз на Украине одесская полиция заглянула в гости к так называемым брендовым портным. Оперативники выяснили: все предприятия в здании работали без документов. Там шили и продавали одежду под известными брендами. Киевские журналисты признают: Украина – страна подделок. Фальсификат шьют практически во всех крупных украинских городах, есть лже-«Армани» из Харькова, поддельный «Гуччи» из Сумской области…
Харьков уже несколько лет негласно считается подпольной столицей по пошиву контрафакта. На местном рынке «Барабашово» можно закупить все для производства поддельных товаров: нитки, ткани, фурнитуру. Украинские налоговики возбуждают тысячи уголовных дел за незаконное использование товарных знаков, но «паленая» продукция под известными брендами с местных прилавков не исчезает.
В России тоже очень любят модную заграничную одежду и не жалеют на нее денег. Народ охотно покупает изделия подпольных фабрик. «Паленые» товары продаются по цене настоящих.
До недавнего времени в среде российских модниц было престижно ездить на Запад за покупками, то есть не музеи, замки и галереи осматривать, а отправляться в шоп-туры. И не афинский Акрополь в Греции любят посещать россиянки, а охотятся за шубами в «шуб-турах». В туры по Италии русские модницы ездят не для того, чтобы полюбоваться уникальной архитектурой, а за одеждой и обувью, и это никого не удивляет. Наши дамы очень любят город моды Милан. Сюда едут толпы туристов, чтобы выгодно купить брендовые вещи. По мнению экспертов, это миф. Не все вещи с наклейками известных брендов – настоящие. Многое из того, что продается в Италии, производится, увы, в Китае. Настоящая цена таких тряпок – копейки.
По мнению экспертов, даже если вы платите за настоящую брендовую вещь, вы не станете умнее, красивее и начитаннее. Ничего не добавится, кроме разве что самомнения. На это и рассчитывают маркетологи всех мастей – заставить вас что-то купить, чтобы возвыситься в глазах окружающих или в своих собственных.
А вот еще одна из маркетинговых уловок последних лет. Людям не говорят прямо: «Купи товар». Но зато газеты и журналы в разделах о жизни звезд обязательно рассказывают, что и где покупают известные люди. Расчет очень простой: хочешь быть похожим на своего кумира – иди в тот же магазин и покупай то же самое.
Вот любопытный пример. Недавно молодая актриса Линдси Лохан попала на первые полосы таблоидов благодаря тому, что за 20 минут потратила в магазине 20 тысяч долларов. Кроме того, западные журналисты подсчитали, что в год на свой гардероб девушка тратит больше миллиона.
Виктория Бекхэм, дизайнер и жена известного английского футболиста, летом 2012 года с легкостью оставила в магазинах 150 тысяч долларов в течение одного дня, но и это еще не предел. Во время поездки в Милан зимой 2010-го она потратила около полутора миллионов евро на платья, обувь, сумки и 12 пар солнцезащитных очков.
Подобным образом ведет себя и ее закадычная подруга актриса Кэти Холмс. Бывшая жена Тома Круза на публике держится сдержанно и скромно. И стиль себе подобрала под стать: плавные линии без кричащих тонов и ярких оттенков. Кто бы мог подумать, что эта «скромница» за день может потратить 200 тысяч долларов! Как подсчитали американские журналисты, Холмс умудрилась только за полгода потратить на обновки 10 миллионов. А все потому, что она просто обожает, как и ее подруга Бекхэм, сумки одного популярного бренда. Подобные покупки активно обсуждают в прессе и в соцсетях. Многие пользователи пишут, что им нравится, когда можно позволить себе купить все.
Каждый профиль в Сети стал некоей самопрезентацией отдельного человека, люди повально фотографируются и демонстрируют свои изображения всем. Брендовая одежда, аксессуары и гаджеты этому способствуют.
Молодые девушки пытаются подражать своим звездным ровесницам. Многим из них кажется, что если у тебя в гардеробе 10 пар модных очков или 20 пар туфель, то она, как Кэти Холмс, найдет своего красавца-миллионера Тома Круза. Однако психологи говорят обратное. Покупки не только не способствуют личной жизни или карьерному росту, но, напротив, мешают. Ведь шопоголик перестает интересоваться чем-либо, кроме покупок.
Сегодня уже никого не удивляет, что хождение по магазинам для многих стало разновидностью терапии. Мало того, даже в медицинских изданиях говорится о пользе шопинг-терапии как средства против стресса. Не ладится личная жизнь – купи новое платье. Не складываются отношения с начальником – не тормози, съешь шоколадку. Поссорился с родителями – купи им подарок. А еще лучше – и себе, и им. Сегодня потребление стало настоящей новой религией.
Американцы, которые прежде славились своей религиозностью, сегодня чаще посещают торговые центры, чем церковь. И если в 1986 году количество университетов в США в несколько раз превышало число торговых центров, то сегодня соотношение обратное. Вдумайтесь, на что люди тратят время – на то, чтобы купить лишнюю пару носков или футболок!
Можно говорить о моде на образ жизни. И действительно, сегодня следование моде практически неотъемлемая часть образа успешного человека. И все больше и больше людей не стремятся показать свою индивидуальность путем собственных достижений, а стремятся найти тот образ, который, как им кажется, им больше подходит, и обязательно воплотить его.
Современные люди настолько пресыщены, что для того, чтобы заставить их потреблять, производители придумывают все более и более изощренные способы привлечения интереса к товару или услуге. Иногда это приобретает на редкость эксцентричные формы. Так, в одном немецком ресторане, который больше походит на парк развлечений, еду приносят не официанты. Заказанные блюда доставляются по рельсам. Для этого необходимо получить на ресепшене специальную карту, затем вставить ее в специальное устройство, и на мониторе компьютера сделать заказ. Это единственный автоматизированный ресторан в мире.
Первый в мире автоматизированный ресторан
А вот в японских ресторанах по всему миру сегодня можно сделать особый заказ. Роллы и суши вам принесут не на тарелке, а на теле обворожительной девушки. По вашему желанию она может выйти к вам в трусиках из красной рыбы или в юбке из побегов бамбука. С такими «голыми суши» может соперничать разве что кафе на Манхэттене. Здесь можно играть в покер на раздевание, сидя напротив витражных окон.
В одном удивительном ресторане в Токио можно попробовать самых разных насекомых. В меню есть рис с личинками осы и копченые личинки цикад, жареные цикады. Это заведение открылось в 1999 году и с тех пор постоянно набирает популярность. Это выгодный бизнес, ведь насекомых легко выращивать. А желающих отведать деликатес так много, что в ресторане не протолкнуться. Почему-то особенно много здесь молодых мам.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.