4. Биография кандидата

Самым востребованным текстом избирательной кампании после слогана является биография кандидата. Именно она прежде всего и чаще всего интересует избирателя, размещается на официальном информационном плакате избиркома, на сайте кандидата, в большинстве брошюр и листовок.

Определим критерии, которым должна отвечать биография, чтобы эффективно выполнять свои информационные и агитационные функции в ходе кампании.

Начнем с того, что она должна быть предельно лаконичной, то есть краткой, но при этом насыщенной информацией. Оптимальный объем базовой биографии, с нашей точки зрения – 150—200 слов. Это половина от количества слов, умещающихся на стандартной книжной странице, что облегчает ее восприятие. Отводя для такой биографии одну полосу в рекламных материалах, можно использовать крупный шрифт, разрежение абзацев и достаточное количество «воздуха» между строк. В то же время указанный объем не вызывает у избирателей ощущения недостатка информации, подозрений, что у кандидата не хватает значимых событий в жизни, чтобы создать привлекательное жизнеописание. Помните, что рассказ о кандидате во время кампании не ограничится одной лишь базовой биографией – у вас еще будет возможность подробнее осветить его жизненный путь: интервью в газетах, ответы на вопросы избирателей на встречах и в брошюрах, наконец, развернутые тексты об отдельных аспектах его жизни.

Структура базовой биографии должна быть привычна для читателей. Среди жителей нашей страны сложился устойчивый стереотип того, как должна выглядеть биография – будет неплохо, если вы будете ему следовать.

Рекомендуемый план:

1. Место и год рождения.

2. Образование: школа, институт, дополнительные сведения (второе образование, дополнительное образование, научная степень и т.д.).

3. Трудовой путь и общественная работа, достижения, награды. Это главная часть – именно по ней избиратель будет в первую очередь судить о том, обладает ли кандидат качествами, заявленными в слогане. Если вы ориентируетесь на имидж «окружного лоббиста, хозяйственника», надо писать о фактах успешной руководящей работы, подтверждающих его опыт, связи и житейскую мудрость. Если продвигается образ «активиста-общественника» – пишите об участии в успешных общественных кампаниях и проектах. Если используется образ «помощника избирателей» – о работе с личными обращениями о помощи, благотворительности, близости к народу. Для действующего депутата можно указать факты поддержки населением на прошлых выборах, успешной деятельности по решению локальных проблем и помощи избирателям.

4. Партийная принадлежность и политические взгляды. Этот пункт факультативен и должен оцениваться с точки зрения целесообразности размещения в соответствии с планами по политизации кампании и с учетом требований выдвинувшей его партии.

5. Семейный статус, наличие детей, внуков. Эта часть также факультативна и должна излагаться максимально коротко. Концовка биографии является ключевой в восприятии: известно, что лучше всего запоминаются начало и конец любого текста. Поэтому будет лучше, если биография завершится словами о помощи избирателям или о достижениях по решению окружных проблем, нежели фактами о семейном положении.

Отметим довольно часто встречающуюся ошибку, основанную на желании включить в биографию информацию о хобби с намерением очеловечить, оживить образ кандидата. Как показывают результаты фокус-групп, большая часть избирателей воспринимает информацию об увлечениях как косвенное свидетельство низкой заинтересованности кандидата в основной работе – депутатской деятельности. Кроме того, многие хобби дают богатую почву для издевок со стороны конкурентов, создания обидных карикатур и придумывания прозвищ.

Следующий критерий ключевой, его можно сформулировать как сочетание правдивости с творческим подходом к отбору фактов и их обыгрыванию. Базовая биография – это агитационный материал, а не документальная сухая автобиография, и ее задача – способствовать формированию в сознании целевого имиджа. Следует стараться сделать акцент на те факты деятельности кандидата, которые закрепляют в сознании избирателя целевые качества. И наоборот, не акцентировать те, которые не соответствуют представлениям об идеальном кандидате, если, конечно, они не являются ключевыми в его жизни. Например, часто умалчивают о таких фактах, как длительная жизнь вдалеке от избирательного округа, незаконченное высшее образование, сомнительные места работы, особенно в начале трудовой карьеры, и т. д. В то же время все приведенные факты должны соответствовать действительности. Ложь в биографии, документально подтвержденная конкурентами, может иметь фатальные последствия для итога выборов. Ошибки в названиях и датах также не пойдут на пользу кандидату. Поэтому все факты надо обязательно уточнять по дипломам, трудовой книжке, наградным документам.

Хорошая биография написана живым и доступным языком. Она не должна выглядеть сухим бюрократическим документом из отдела кадров. Здесь особенно востребован талант копирайтера, способного в сжатом тексте легко и просто изложить жизненный путь человека, вызывающего симпатии у избирателей. При этом, как и везде в агитации, должно соблюдаться чувство меры. Это важный критерий оценки итогового текста. Перегруженность позитивными, но маловажными фактами может дать комический эффект, например, главным достижением кандидата будут восприниматься грамоты, полученные в начальной школе. Указание многих мест работы, образований, научных званий обязательно даст обратный результат в виде ощущения, что человек серьезно ничем не занимается. Должна быть разумная умеренность и в перечислении званий и наград – в первую очередь стоит указывать значимые государственные награды, а малоизвестных званий и титулов следует избегать. Не надо включать в биографию оценочные фразы: «был прекрасным руководителем», «получил богатый опыт» и им подобные. Избиратель должен делать выводы самостоятельно на базе фактов, а не оценок. При большом числе эпитетов в базовой биографии всегда чувствуется ярко выраженный агитационный подтекст и давление на избирателя. Кроме того, ее невозможно использовать для нейтрального плаката избиркома, когда все оценочные категории удаляются.

Как обычно создается биография? Работа над ней состоит из нескольких этапов. Сначала кандидат должен написать максимально полную автобиографию с указанием тех фактов, которые, с его точки зрения, могут быть интересны избирателям и позитивно повлиять на их выбор. Должны быть перечислены все места работы, учебы, достижения, награды – государственные и общественные, факты реально сделанных дел и решенных проблем в округе, членство в партиях и общественных объединениях, прецеденты участия в выборах. Эта автобиография, естественно, имеет конфиденциальный статус, с ней знакомятся только руководство проекта и доверенный журналист, которому предстоит брать программное и автобиографическое интервью.

На следующем этапе на базе написанной автобиографии журналист штаба проведет интервьюирование кандидата для уточнения отдельных моментов биографии и поиска фактов оживления образа. Материалы этого интервью будут использоваться в основном для подготовки публикаций в прессе, но могут помочь и в работе над официальной биографией.

На третьем этапе, пользуясь расшифровкой интервью и автобиографией, менеджеры кампании определяют набор фактов, которые должны войти в базовую биографию. В виде необработанного списка эти факты передаются журналисту для приведения в связный удобный для чтения текст.

После получения первого текста желательно провести его тестирование на фокус-группах с целевым электоратом. Это могут быть группы либо первой, где тестируются фотография и слоган, либо второй волны, где проверяется фирменный стиль. Во время беседы следует предложить избирателям ознакомиться кроме основного текста с расширенным перечнем фактов биографии. Часто участники групп сами подсказывают, что им было бы важно и интересно увидеть в биографии дополнительно, взамен моментов, вызывающих сомнения.

На последнем этапе откорректированная биография окончательно утверждается у руководителя кампании и согласовывается с кандидатом. Обязательно привлекается корректор для окончательной проверки на соответствие правилам русского языка. После этого итоговый текст становится доступен для всех заинтересованных членов штаба и начинает использоваться при разработке макетов агитационной продукции.

Слоган и базовая биография – исходные текстовые документы любой кампании. Однако существует обширный арсенал иных агитационных текстов, используемых кандидатами во время коммуникации с избирателями. Уверены, что читатели могут назвать как минимум два широко распространенных обширных текста – программу кандидата и отчет о работе действующего депутата. О других текстах часто забывают, но от этого их эффективность не становится меньше: это обращения кандидата и его сторонников, в том числе в виде писем, рекомендации сторонних лиц, ответы кандидата на вопросы избирателей, декларации приоритетов, независимый анализ причин голосования и т. д. О многих из них мы поговорим в следующих главах.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.