Интермедия

Интермедия

Больше всего разводила оба издания реклама. Это может показаться частностью, но, по Серван-Шрайберу, вечно проблематичная и предосудительная связь иллюстрированных журналов с рекламой носит не прикладной (источник финансирования), а системный характер. Само происхождение подобного типа издания он относит к «мичуринскому» скрещиванию рассылаемых почтой каталогов готового платья и беллетристических сериалов[94]. Развлечение и торговля в одном флаконе – координаты жанра.

В буржуазном BIZ этот генотип проявлен в полном объеме. Реклама и романы с продолжением (иллюстрации рисованные) составляют его несущую конструкцию. Репортажная фотография (часто американская) – не то чтобы гостья, но пока еще и не хозяйка на его страницах. В «Огоньке» может показаться удивительным само присутствие рекламы. На исходе нэпа она служит подспорьем, но едва ли богатым источником финансирования. В условиях же дефицита и распределения ей мало что достается рекламировать: свободная торговля товарами и услугами все больше уходит на теневую сторону.

BIZ выбирает королеву красоты.

BIZ: реклама пылесоса Siemens.

К прочим дефицитам относится дефицит места. Реклама «Огонька» невелика по объему и ассортименту, убориста и не располагает фотографией. В духе наших дней можно предложить фрейдообразную версию: в рекламу – после короткого всплеска дискуссий о свободной любви – вытесняются ставшие табу квазиэротические предметы вроде средств от импотенции и облысения, какие-то английские кровати, жемчуг для дам, советская парфюмерия ТЭЖЭ[95] (последняя, впрочем, скорее всего, функция энергии П. С. Жемчужиной, супруги Молотова). Можно предложить версию социальную. В обществе, сдвинутом со всех опор, маниакальной становится реклама всяческих самоучителей (вспомним пьесу Николая Эрдмана «Самоубийца»). Хотя рекламируются и вообще печатные издания, иногда замечательно интересные – вроде уникальной библиотеки мемуаров, издаваемой Обществом политкаторжан (традиционный логоцентризм культуры в малограмотной стране).

«Огонек»: ударница в процессе починки трактора.

Однако никакого целостного образа – ни лысеющего импотента, читателя мемуаров, ни угреватого юнца, читателя приключенческих журналов, ни пудрящейся нэпманши – эта реклама не предлагает. Она выживает на периферии коллективного образа крестьянской страны, рванувшейся к модернизации.

Напротив, BIZ предлагает зримый образ читателя, и в особенности читательницы, во всех его материальных слагаемых, начиная от корсета Felina и кончая мотоциклом DKW. Часы Alpina, обувь от Hess, Tack или Dorndorf, платье Bleyle, чулки Elbeo, мыло Palmolive, пудру Coty. Среди кремов лидируют Mouson и Nivea… Крем Ponds рекламируют звезды: Ольга Чехова, Марлен Дитрих, Лени Рифеншталь. Не забыть супы Knorr и проч., и так далее. Таким образом, в немецком журнале женщина выступает как сексуальный объект (как теперь говорят) в ореоле индустрии «дамского счастья», составляющей немаловажную и доходную отрасль в любой развитой стране.

В советском издании предмет женских мечтаний – вовсе не конкурс красоты, а трактор, культовый предмет ранних 30-х. Женское равноправие, кстати, занимало одну из верхних строчек в «списке благодеяний» советской власти, и она реализовала его в самых тяжелых мужских профессиях. На страницах «Огонька» женщина выступает в качестве «трудовой единицы» (А. Коллонтай), причем трудом в СССР называлась работа физическая по преимуществу.

Между тем не столько полураздетые фотомодели в полукорсетах маркируют степень разрыва в образе жизни, сколько рядовая рисованная реклама пылесоса Siemens – маленькие картинки наподобие клейм на иконах представляют почти весь набор бытовых электроприборов, которыми мы пользуемся и сегодня. В «Огоньке» еще и через десять лет предметом даже не рекламы, а обсуждения станут веник и чайник, а новинкой – медленный керогаз. Это означает, что в пору диктатуры Германия вступит, будучи развитой индустриальной страной с европейским уровнем жизни, тогда как в СССР еще только начиналась урбанизация, а быт и вообще предполагался обобществленным: Магнитогорск «проектируется на основе полного обобществления культурно-просветительной и бытовой жизни всех трудящихся»[96].

Однако массовый журнал, даже буржуазный, не мог игнорировать наступившую депрессию. К 1932 году на страницах BIZ появятся женщины, озабоченные уже не корсетом Felina, а тарелкой супа (1932. № 3. С. 61), целые лагеря-времянки (1932. № 4. С. 89) и стойбища велосипедов безработных перед биржей труда (1932. № 23. С. 757) – протокадры пролет-фильмов Ютце и Брехта – Дудова. Безработные сами создадут отряды добровольной трудовой повинности (1932. № 14. С. 411) – Третий рейх не выдумает ее, а заимствует из наличной практики так же, как большевики – свои закрытые распределители. Политика ворвется на страницы уже не в респектабельном обличье конференций или вояжей престарелого Гинденбурга, а в возбужденных массовках избирательных кампаний. Роль монтажера возьмет на себя история: на полосе встык станут пролет-митинг с Тельманом и марш наци с Гитлером (1932. № 10. С. 270–273). Это будет апогей и эпилог буржуазной объективности. В Америке тоже идет бурная избирательная кампания: Рузвельт снимается в кругу семьи.

Восточный сосед по-прежнему остается в окуляре, тем более что это единственная страна, избежавшая кризиса. Сталин, молодой и пока мало понятный, согласился позировать в Кремле немецкому репортеру (1932. № 19. С. 595). Среди портретов высокопоставленных жен – портрет Аллилуевой (оба фото до постсоветского времени в России не публиковались).

1932 год в «Огоньке» проходит под девизом: «Все своими руками, из своих материалов, своими машинами» (будет издано даже специальное приложение под тем же заголовком) – социализм в одной стране готовится к возможному режиму автаркии. Журнал заполняется «портретами» вещей. Здесь можно найти мелочи вроде скрепок и кнопок, предметы быта – фотоаппараты и часы, патефоны и телефоны, но преобладает тяжелая промышленность – домны, печатный станок «Пионер-1», тракторы и генераторы, локомотивы и самолеты. Вишневский напишет по этому поводу:

Центральным звеном модернизаторской стратегии большевиков было ускоренное превращение страны из аграрной в индустриальную… Так был задан ритм перекачивания ресурсов от потребления к накоплению… Массовый потребитель в СССР оказался отстранен от участия в формировании макроэкономических пропорций, а это привело к подавлению обратных связей в экономической системе[97].

Спускаясь с макроэкономического уровня на массово-журнальный, надо заметить, что между самой пошлой рекламой и «выставкой достижений» было такое же различие, как между понятиями «торговля» и «снабжение». Не говоря об ассортименте того же «Сименса», дефицитный быт коммуналки способствовал сохранению крепостной ментальности не меньше, чем идеология. Переживая трудности урбанизации, новый горожанин не получил главного – личной независимости.

В 1932 году победу на выборах в США одержал Рузвельт и его Новый курс (New Deal).

В 1933-м победу на выборах в Германии – при явном попустительстве Коминтерна – одержал Гитлер. BIZ, массовый журнал, некогда либеральный, в руках новых хозяев на глазах переодевается в форму и временно «орабочивается» (социализм как-никак). Среди портретов фюрера, всяческих знаков различия и эмблем – рисованные первомайские постеры – горделивый арийский рабочий (1934. № 17. С. 579), а также рабочий и капиталист, вдвоем держащие немецкую экономику (1934. № 12. С. 375) – символ нового корпоративного государства. Военной пропаганде пока уделяется место лишь в рекламе сигарет Trommler («Барабанщик») и Oberst («Полковник») с соответствующими картинками.

Тем временем Россия в «Огоньке» постепенно утрачивает свое крестьянское лицо. Рядом с тракторами и индустриальными фото в 1933 году появляются юные музыканты-лауреаты (среди них будущий великий пианист Эмиль Гилельс), залы Библиотеки им. Ленина, Парк культуры и отдыха. Культ личности Сталина, начавшись два года назад, становится таким же привычным, как и культ Гитлера на страницах BIZ.