Интермедия
Интермедия
Реклама в обоих массовых журналах со временем изменялась, но по-прежнему маркировала разницу в уровне и образе жизни. В BIZ она заметно похудела. Сигареты вернулись в свое цивильное состояние, уступив место настоящим военным маневрам. Женская индустрия стала беднее. Досуг и путешествия отошли в ведение организации Kraft durch Freude. Бытовые электроприборы усовершенствовались, зато положение Серван-Шрайбера о несущей конструкции, совмещающей романы и рекламу, потерпело усушку и утруску. Партийная риторика переформировала журнал. Пропаганда если и не вытеснила, то потеснила развлечение, хотя европейский трэн – новинки мировой моды, курьезы международной светской жизни, сенсации кино и спорта – не вовсе ушел с его страниц.
В «Огоньке» реклама изменилась заметнее. Исчезли «родимые пятна» нэпа, набранные убористым шрифтом. Реклама стала по преимуществу графической, государственной и даже целевой – реальным предложением товаров и услуг. В ней отразилось знаменитое, сталинское «Жить стало лучше, жить стало веселей». Распределение никуда не делось, но все же появились элементы госторговли и кое-какие товары не первого спроса. Изменилась идеология быта. Журнал отражает время не только «процессов» и перелетов, но и время Парка культуры и отдыха, ателье индпошива, западных танцев под патефон, магазинов «Диета», гостиниц Интуриста – своего рода советский рэгтайм. Реклама «Огонька» – автопортрет этого времени внутренних разрывов и зияний.
Страна дружно отметила столетие со дня смерти Пушкина, и кондитерская фабрика «Красный Октябрь» предлагает наборы конфет «в интересном оформлении» – «Сказки Пушкина», «Пятитомник Пушкина», «Домик дедушки Крылова». Нарядная картинка ресторана вписана в изображение поезда: железнодорожники рекламируют свои достижения – буфеты и вагоны-рестораны. Союзтекстильшвейторг (нарисована дама в клетчатом костюме) предлагает натуральные ткани, а также «фотоснимки последних мод Ленинграда, Москвы, Парижа, Лондона, Вены и Нью-Йорка». Союзювелирторг (на картинке старорежимная ваза баккара, камея, портсигар, столовые приборы) сообщает, что «значительно снижены цены на…», а также предлагает «большой выбор антикварно-художественных вещей». Союзмехторг рекламирует «большой выбор манто из белки» и тоже обещает «снижение цен»…
Обложка BIZ: «Первый снимок новой шляпы весеннего сезона, которую ждали все женщины. Двойная шляпка. Этот новый головной убор логично развился из моды последних лет».
«Огонек»: «Татьяна Викторовна Федорова (спереди), бригадир проходки метро № 35, была выбрана местной избирательной комиссией Московского округа как кандидат в депутаты Моссовета».
Слева: «Огонек» 1939 года показывает пулеметчицу и знаменосца на мотоцикле. Справа: обложка BIZ: «Балет на мотороллерах. Счастливый финал берлинской автомобильной выставки в этом году стал общегерманским. Здесь ежедневно дается стартовый выстрел для автопарада „Поцелуй путешествует вокруг света“».
Графики вообще стало в журнале больше, но рисованный характер рекламы приоткрывает еще одно зияние.
В BIZ женскую индустрию от корсетов до бра рекламируют преимущественно полураздетые фотомодели. В советском массовом журнале реклама «роскоши» анонимна, не персонифицирована, не имеет лица. Дама в манто нарисована. Пусть даже идеология допустила манто и антиквариат – предрассудок им не симпатизирует.
В популярной кинокомедии «Девушка с характером» с советской секс-бомбой Валентиной Серовой простенький сюжет о дальневосточной Варе со зверофермы, которая отправляется в Москву искать управу на начальника, мешающего должным образом выращивать серебристых лис (крик тогдашней мировой моды), оборачивается лукавым парадоксом. В столице Варе приходится стать продавщицей, а по совместительству и моделью в магазине меховых изделий. Но идея мехов как товара плохо укладывается в ее комсомольской голове. Вместо демонстрации мод она соблазняет весь девичий коллектив уехать на Дальний Восток (было такое «движение хетагуровок»[105]). Трудно представить себе Варю или ее зрительницу и даже «звезду» Валентину Серову позирующей для рекламы мехов. Идея производства и идея потребления не были связаны в самосознании общества хотя бы марксистской причинно-следственной связью. И в этом пункте асимметрия двух журналов достигает максимума.
Было бы очень интересно рассмотреть параллелизм не только героических, но и бытовых тем, искусства, науки. Оба издания отдавали им место и предлагали читателю немало увлекательного. «Огонек» описывал, например, опыты «по оживлению организма», показывая систему искусственного питания «изолированной головы собаки» (графика) и фото: «оживленная собака» (1937. № 16–17. С. 26). BIZ демонстрировал «самое мощное в мире устройство по разложению атомного ядра» (1937. № 23. С. 834). Увы, подобное сравнение потребовало бы слишком много места.
Были, однако, реальные события, где темы обоих журналов скрещивались в прямом смысле. Например, испанская война, которая стала черновой репетицией мировой; или знаменитая Парижская выставка 1937 года.
Гражданская война в Испании в репортажах по разные стороны фронта сложит в первом приближении комплекс сюжетов и изобразительных мотивов для будущей большой войны. Первые фотографии жертв тактики бомбовых ковров немецкого легиона «Кондор» в «Огоньке» – «Фашизм это смерть» (1937. № 29–30. С. 16) – начало бесконечного мартиролога, собранного воедино в Нюрнберге. Эвакуация детей из Бильбао, бойцы на позициях и в быту – антифашизм, может быть, впервые соединил самосознание советского общества с Западом (Народный фронт). О теневой стороне «помощи» сталинских эмиссаров, больше всего озабоченных разгромом троцкистской фракции (ПОУМ[106]) мы узнали только в «оттепель» – очередная политическая фигура умолчания.
Реклама в «Огоньке».
Реклама в BIZ.
BIZ покажет «Красный Мадрид» как «город нищеты» (1937. № 90. С. 1096–1097) – постоянный мотив диффамации врага – и, как всегда, местного вождя генерала Франко.
Устроители Парижской выставки, надо полагать, вполне умышленно предоставили СССР и нацистской Германии места для павильонов vis-?-vis. В этом была не только пространственная метафора, но и, возможно, подсознательная надежда на военное столкновение обоих режимов. Соответственно, обе диктатуры постарались выразить себя символически и сделали это с фрейдистской эмблематичностью. Нацистский павильон с завершающим имперским орлом имеет вид фаллического символа; советский служит горизонтально ориентированным постаментом для мухинских «Рабочего и колхозницы». В ракурсе, в котором это знаменательное противостояние нашло место на страницах BIZ (1937. № 22. С. 790), у Мухиной угадывается даже намек на летящий силуэт Ники Самофракийской. Напротив, в угловом ракурсе «Огонька» (1937. № 18. С. 12–13) акцентирован соцреализм серпа и молота. Павильон тщательно выкадрован – никакого немецкого орла на фото не видно. И даже общая панорама выставки скомпонована таким образом, что противостояние остается за рамкой кадра – знакомая визуальная фигура умолчания на «неприятную» тему! Немецкий журнал вернется еще к этому пикантному сюжету, снимая на этот раз «треугольник» со стороны павильона итальянского и отмечая, что именно эти три силуэта составляют квинтэссенцию всей выставки. Нацистский карикатурист сделает к этому рисованный постскриптум: в ночи уставшие рабочий и колхозница присели отдохнуть, орел же даже не заметил их вызова (1937. № 39. С. 1420–1421). Французский художник Жан Эффель, впрочем, прокомментирует это по-своему: орел тоже примостился на ночь в гнезде, да и фашистский всадник с конем прикорнули покемарить[107]. Так диктатуры сами объединили себя своей символикой.
1941 год «Огонек» неосмотрительно начнет юмористической картинкой: младенец Новый год в ужасе спускается на парашюте в развалины старой Европы (1941. № 1. Оборот обложки). В № 5 еще будет напечатан очерк «В Париже» с циничным подзаголовком «Впечатления корреспондентов германских газет». Будут, конечно, и сводки с европейских фронтов, но массовый журнал останется на удивление занят отечественным повседневным бытом. Страницы и даже обложки займут «портреты» чайника и веника, салазок, ножниц, детских велосипедов – всего, чем так гордился год 1932-й. Увы, слоганы будут отнюдь не так оптимистичны, как прежде: «Вдвое и втрое увеличить производство товаров широкого потребления», «Хорошо ли вас обслуживают?» Старые болезни – дефицит и некачественность – дадут себя знать. Фото вагона-ресторана, когда-то послужившее «натурой» для рисованной рекламы, окажется фотоукором неутешительной нарпитовской реальности. Рядом с «хорошими» вещами появятся снимки «плохих» – так сказать, «черная доска» ширпотреба. Критика рекламы услуг перейдет в критику самой рекламы, решительно не отвечающей правде жизни. Если массовый журнал считать срезом – не времени, конечно, но хотя бы эмоций времени, – то надо признать, что советский обыватель накануне роковой даты 21 июня был занят собой, своими бытовыми проблемами, в лучшем случае – лауреатами Сталинских премий или нормами выплавки чугуна и стали. Постер с изображением солдата под знаменами и эмблемами, который в BIZ появляется в 1941-м («Победа на Западе», 1941. № 10), в «Огоньке» был помещен еще в юбилейном 1937-м. Понятно, что немецкий журнал в этом, в перспективе роковом и для Германии, году был до краев заполнен военными сюжетами.
«Натиск на Восток» (Drang nach Osten) «Огонек» встретит текстом обращения Молотова – даже без портрета – и антинацистской карикатурой на обложке, отложенной было в сторону на время пакта. BIZ, как всегда, перейдет к тактике диффамации противника (портреты русских «унтерменшей»). Фото танка, погрязшего в грязи российского бездорожья, могло бы стать для Третьего рейха memento, но не стало. Дальше начинается время военной пропаганды…
Комментарий «Огонька»: «На Парижской выставке: два символа – два мира. Мировая революция – это символ советского павильона; в тишине напротив него на фасаде „Немецкого дома“ стоит имперский орел как внушительный образ германской самоуверенной воли к миру».
Зародившись на перекрестке рекламного каталога и романа с продолжением, массовый иллюстрированный журнал, как бы ни менялась его структура в условиях диктатур, остался тем же, чем был – романом с продолжением из жизни общества, в котором он функционирует, и рекламой его образа жизни. Документальность его, при любых идеологических ауспициях, столь же несомненна, сколь и условна.
Дуэль иллюстрированных журналов обеих «базовых» диктатур обнаруживает – куда очевиднее, чем искусство, – как параллелизм, так и различия. Параллелизм на уровне сюжетов и их символики. В создании образов живых богов квазирелигий. В героической риторике, особенно по оси милитаризации с сопутствующим культом железа (индустриальный пейзаж, самолеты и танки), культом тела (его молодости, здоровья, силы с коннотациями того же железа). Параллелизм в типе фотографии: преобладание парадности над репортажностью, «красоты» над выразительностью точки съемки «с пупа», как называет ее Родченко, над ракурсом и «косиной». Параллелизм на уровне верстки – ее растущей монументальности при аккомпанементе рекламы; как и в обращении к сублимирующей помощи графики (постеры).
Фото из «BIZ» с комментарием: «Три силуэта, которые сделали Парижскую выставку 1937 года значимым событием: торжественная конная статуя перед итальянским павильоном, с другой стороны – высокая башня „Немецкого дома“ и напротив него – вызывающая поза двух фигур на советском павильоне».
В то же время в массовых журналах очевиднее, чем в искусстве, заметны черты несходства, и главная из них – исторически сложившаяся разница традиций, уровня и образа жизни. Если Россия и избрала «прусский путь», то Германия уже далеко ушла от нее по пути «промышленно-технического прогресса», и, каково бы ни было видение идеального будущего, ее быт ко времени прихода нацизма был европейски буржуазным. «Догоняющая», притом монополизированная государством, советская экономика ничего похожего предложить не могла.
«В конце большой войны не на живот», когда советские войска вступят на территорию Германии, молодые офицеры, воспитанные в чувстве превосходства социализма, переживут своего рода цивилизационный шок. Наручные часы и перочинные ножи, авторучки и шелковое дамское белье, косметика и мотоциклы, не говоря об автомобилях, навсегда поразят их воображение видением другого образа жизни. Трофейный фильм «Девушка моей мечты» с Мариккой Рёкк станет феноменом советского кино и советского самосознания. Это в жизни.
Но и хронотопы обоих журналов хоть и соизмеримы, но неодинаковы. Они синхронны, так сказать, идеологически, но несимметричны исторически.
Пропаганда BIZ – начиная с образа вождя – преимущественно зрительна, визуально агрессивна, а если и монтажна, то сюжетно (то есть во времени), а не пространственно. Его риторика потенциально телевизионна, обращена из индустриальной эпохи в сторону информатики (хотя расовая утопия плохо совмещается с открытостью информационного поля; не говоря уж о поражении в войне).
«Огонек» же – начиная с патриархального сталинского мифа – обращен не просто в логоцентрическую эру, но почти в фольклорную: и вождь, и враг представлены в слове, имеют набор постоянных эпитетов. Верстка журнала иероглифичнее и если монтажна, то пространственно. Бытовая архаика советского хронотопа – некоторая неуклюжесть, примитивность его модернизации, помноженная на эхо авангарда в фотографии, – делают его мир интереснее и обаятельнее (архаика всегда фотогеничнее буржуазности). Дидактика и умолчание – тоже черты патриархальной риторики, не доверяющей многозначности фото, предпочитающей устрашать словом и утаивать неприятное изображение. «Лицемерие» – это слово, которое следовало бы ввести в сталинский канон не на правах моральной категории, а на правах термина. Великая левая утопия приживается легче всего на почве патриархальности (примером чему современные опыты социальных революций). Модернизация, даже самая консервативная, рано или поздно рушит ее изнутри.
Если идеология служит самосознанием СМИ, то их стратегии принадлежат подсознанию традиции и культуры. Оба журнала демонстрируют два разных этапа «догоняющего развития», помноженные на географический и исторический коэффициент. В чем-то сходные, но и глубоко различные.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.