8. Жидкое золото
8. Жидкое золото
Дин Саутворт наслаждался жизнью во Флориде, выйдя на пенсию после 38 лет исследовательской работы в Kraft Foods. Вместе с женой Бетти он обитал в скромном доме в засаженном пальмами городке Форт-Майерс-Бич на острове между бухтой, переходящей в Эстеро-Бей с великолепными восходами, и Мексиканским заливом с величественными закатами. Саутворт наконец-то мог сполна оценить и то и другое. Работая в Kraft, он тратил много сил на создание новых продуктов, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе. Теперь у него появилось время на долгие прогулки и участие в местном киванис-клубе[29]. Но он не то чтобы отказался от прошлой жизни. При необходимости (а возникала она регулярно) он мог пользоваться плодами одного из лучших своих изобретений – спредом[30] Cheez Whiz. Саутворт с коллегами в начале 1950-х разработали этот продукт в качестве быстрой альтернативы сырному соусу при приготовлении гренок с сыром – популярного, но не самого простого блюда (соус нужно было готовить более получаса). Через полтора года напряженной работы им удалось подобрать нужный вкус и создать один из первых популярных продуктов быстрого приготовления. Саутворт и его жена Бетти надолго стали ценителями соуса и постоянно его употребляли. Он сказал мне: «Мы намазывали его на тосты, кексы, печеную картошку. Он отлично мажется, у него приятный вкус, а вечером он хорошо идет с крекерами и капелькой мартини. В общем, отличная закуска»{242}.
Понятно, почему он с такой тревогой обратился к жене как-то вечером в 2001 году, только что попробовав Cheez Whiz из банки, купленной в местном супермаркете: «Я сказал: “Господи, на вкус – колесная мазь”. Посмотрев на этикетку, я подумал: черт возьми, что они сделали? Я позвонил в Kraft по номеру службы поддержки и заявил: “Вы кладете туда колесную мазь!”»
Для диетологов Cheez Whiz уже тогда был чем-то ужасным{243}. Одна порция (две столовые ложки без верха) содержала почти треть суточного максимума насыщенных жиров, а также треть суточного максимума натрия, рекомендованного большинству взрослых американцев. Сядьте перед телевизором и начните намазывать продукт на соленые и масляные крекеры – и вы скоро перейдете границу нормы. К тому же Саутворт признавал, что спред никогда не мог сравниться с хорошим английским стилтоном[31]. Впрочем, такой цели и не ставилось. В лабораториях Kraft хотели добиться, чтобы Cheez Whiz имел усредненный вкус, привлекающий как можно больше покупателей. В его первой рекламе 1 июля 1953 года упор делался на удобство, а не на вкус: «БЫСТРЫЙ сырный соус. Взял – разогрел – намазал»{244}.
Но сейчас Саутворт уже на своей кухне заметил: что-то изменилось. Прочитав и проанализировав указанный на этикетке список ингредиентов, он наконец нашел виновника, хотя и не сразу. Было перечислено 27 составляющих, начиная с сыворотки (водянистого побочного продукта при производстве сыров), а также рапсовое масло, кукурузный сироп и добавка под названием «молочный белковый концентрат», которую производители импортировали как более дешевую альтернативу дорогому сухому молоку, выработанному в США. Не хватало одного ключевого ингредиента. Cheez Whiz сначала содержал настоящий сыр. Он, по словам Саутворта, позволял по праву называть его сырным соусом, а также придавал вкус. Сейчас сыр не просто не значился на первом месте в списке ингредиентов. Он там вообще отсутствовал!
Неудивительно, что Kraft ничего не сообщила об этом. Я не сумел найти никакого публичного обсуждения этого вопроса даже через девять лет, когда Саутворт рассказал мне эту историю. Посетив штаб-квартиру Kraft в 2011 году, я спросил, прав ли Саутворт и действительно ли в Cheez Whiz больше нет сыра. Представительница компании ответила, что немного сыра осталось, хотя и меньше, чем прежде. На вопрос, сколько именно, она не ответила, добавив, что в списке ингредиентов сыра нет, потому что Kraft, чтобы упростить длинные списки, решила указывать не компоненты (сыр), а их составляющие (молоко). «Благодаря улучшениям в переработке молока мы можем использовать меньше сыра. Однако мы гарантируем, что продукт по-прежнему обладает тем вкусом, который так любят наши покупатели»{245}.
Саутворт более резко высказался о том, что сделали с его творением: «Я считаю, все это связано с маркетингом и доходами. Если вам не нужно использовать сыр, который надо какое-то время хранить, пока он не обретет нужный вкус и текстуру и не будет готов к употреблению, то вы вычитаете из производственных затрат стоимость хранения и получаете больший доход»{246}. Огорчение Саутворта было искренним; он даже пожаловался на ситуацию коллеге, который продолжал работать в Kraft. Но у Cheez Whiz были и другие, более серьезные проблемы, кроме подмены формулы, изъятия из нее сыра и изменения вкуса. Кремообразный продукт устарел. Он мог исчезнуть из-за постоянных попыток корпорации вывести на рынок новые, более современные продукты с содержанием сыра. Многие из них – Easy Cheese, Velveeta, American Singles, Philadelphia Cooking Creme, а также смеси под названием Philadelphia Shredded Cheese, в которых настоящий сыр сочетается со сливочным, не могут быть признаны сырами. Федеральные нормы называют их сыросодержащими/сырными продуктами или пастеризованными плавлеными сырами. Индустрия же относит их к сырам без оговорок. Стремление Kraft Foods и ее менее крупных конкурентов расширить и переосмыслить определение сыра привело к поразительным результатам. Сейчас американцы поедают в год 15 и более килограммов сыра и сырных продуктов, что в три раза превышает цифры начала 1970-х. За это время, например, производители напитков сумели только удвоить потребление сладкой газировки до 75 л в год; в последние годы вообще наблюдается спад – потребители переключились на другие сладкие напитки. А потребление сыра только возрастает: с 2001 года почти на 1,5 кг на душу населения[32].
Математические данные диетологов в отношении сыра поражают. В зависимости от конкретного продукта в 15 кг сыра содержится 60 тысяч калорий – достаточно для поддержания жизнедеятельности взрослого организма в течение месяца. А еще в этом объеме присутствуют 3100 г насыщенных жиров, то есть более половины рекомендованного годового максимума. Сыр стал самым популярным источником насыщенных жиров, хотя он и не единственный виновник ожирения. В среднем американцы превышают рекомендованное потребление жира более чем на 50 %{247}.
Такие объемы потребления сыра – не случайность, а прямой результат сосредоточенных усилий отрасли готовых продуктов, которая целенаправленно пыталась изменить саму сущность сыра и его роль в нашей диете. Часть усилий была направлена на изменение его физической природы – превращение в долговечный, быстрый и дешевый товар. Ключом к успеху стало изобретение Kraft плавленого сыра почти век назад, которое подготовило почву для ее лидерства среди американских производителей сыра, годовые продажи которого приносят ей семь миллиардов долларов в год.
Сама по себе индустриализация производства сыра не объясняет скачка в потреблении. Чтобы оно утроилось в течение 40 лет, пищевая промышленность усердно потрудилась и над тем, как именно мы его едим. Это больше не деликатес, который подается гостям перед основными блюдами. В руках производителей сыр превратился в ингредиент, добавку к еде. И это не все. Сыр можно найти в составе множества продуктов – от замороженной пиццы, где порой горделиво написано «тройной сыр», до крекеров с сыром и арахисовым маслом, обеденных наборов со словами вроде «сырный взрыв» и сэндвичей на завтрак. Более того, молочный отдел заполонили сыры, которые необыкновенно удобно употреблять в пищу. Когда-то там лежала пара сортов; теперь же изобилие: тертый, кубиками, смешанный, сливочный, в капсулах, с добавлением творожного и др.
Развитие сыра в качестве пищевого ингредиента оказалось золотой жилой для пищевых компаний, подстегнуло продажи как его самого, так и продуктов, в которых он используется для улучшения вкуса. В результате Kraft стала не только крупнейшим производителем сыра, но и занимает первое место среди пищевых концернов. А вот для потребителей результаты оказались менее обнадеживающими. При всем совершенстве вкуса сыра как пищевой добавки он приводит к перееданию.
Первый шаг к индустриализации производства сыра был сделан в 1912 году, когда 38-летний уличный разносчик из Чикаго Джеймс Крафт нашел свое призвание{248}. Он ездил на телеге с лошадью и продавал чеддер бакалейщикам, ежедневно вставая до рассвета, чтобы купить товар на рынке на Саут-Уотер-стрит. Это был дорогой высококачественный продукт, который пользовался у покупателей неизменным успехом. Продажи шли в гору, но была одна проблема: постоянная порча продукта, которая сказывалась на доходах. Крафт писал в дневнике: «Подсчитал сальдо за декабрь. Убыток 17 центов. Хуже, чем я думал»{249}.
Летом его сыр иногда вообще не покупали: в жару он портился еще быстрее. Другие продавцы жаловались, как много они теряют, когда отрезают кусочек для покупателя и на поверхности образуется жесткая несъедобная корочка. Крафт, не теряя времени, попытался решить грозившую его бизнесу проблему. Он не имел химического образования. Уехав с семейной фермы в Онтарио, Крафт поначалу работал в бакалейной лавке. Он стал по ночам проводить эксперименты в пансионе, где жил. Он взял несколько сортов чеддера и нагрел в медном котле. Получилась вязкая жирная масса. Под действием тепла молекулы масла и белка разделялись, оставалось бесформенное безобразие. Эксперименты шли примерно три года, и в 1915 году Крафт наконец придумал решение. Он постоянно помешивал тающий в емкости сыр в течение 15 минут. Заглянув в емкость, он заметил, что жир не вытек. Благодаря постоянному помешиванию белки и жиры смешались. Гладкая и однородная масса помещалась в контейнеры, где снова загустевала. Крафт взял несколько банок емкостью 100 и 200 г, стерилизовал их, наполнил сыром, наклеил этикетки со своим именем – Kraft Cheese – и обещанием, которое привело в восторг всю страну: это «сыр со сливочным вкусом», который «сохраняется в любом климате». Вскоре он забыл про лошадь и телегу: нужны были грузовики, чтобы выполнить все заказы магазинов.
Производители традиционного сыра были в ярости. Они наняли юристов, которые должны были добиться от Крафта, чтобы тот указал на этикетке своего сыра уничижительные характеристики: «бальзамированный», «имитация», «переделанный», «измененный»{250}. Министерство сельского хозяйства США, контролирующее производство сыра и других молочных продуктов, в итоге остановилось на более мягких терминах – «американский сыр» и «американский сырный продукт». Однако победило название, заимствованное непосредственно из патента Крафта. Там он описывал свое изобретение как «процесс стерилизации сыра и улучшенный продукт, полученный в результате его плавления». С тех пор продукты, подвергшиеся такой промышленной обработке, стали называться плавлеными сырами.
Несмотря на критику, сыр Крафта оказался идеален для полевого рациона солдат. Во время Первой мировой войны он продал федеральному правительству 2,7 млн кг сыра, и вскоре идея, что сыр может храниться месяцами без заморозки, понравилась и бакалейщикам. Руководствуясь потребностями бизнеса, Крафт объединился с четырьмя своими братьями, и к 1923 году их компания уже была крупнейшим производителем сыра в мире, строила новые фабрики и постоянно совершенствовала технологии, чтобы ускорить выработку и удешевить производство.
Одним из самых популярных брендов компании Крафта стал Velveeta, который был не разработан, а приобретен в 1928 году у стороннего производителя. Velveeta делался из молока, молочных жиров и сыворотки, которую раньше просто выливали. Перемешивание в медном котле уступило место фосфату натрия – химической добавке, выступающей в роли эмульгатора и препятствующей отделению жира от белка в молоке{251}. Это более чем вдвое увеличило содержание натрия в плавленом сыре и практически лишило его естественного вкуса.
В последующие десятилетия в Kraft появлялись новые технические чудеса, и изготовление плавленого сыра становилось быстрее и дешевле. В 1940-е Норман, брат Джеймса Крафта, сделал хитроумное изобретение: охлаждающий валик, под действием которого горячий, тающий плавленый сыр быстро охлаждался. После этого можно было отрезать тонкие ломтики. К 1960-м возникла идея индивидуальной пластиковой упаковки для ломтиков. Минимум беспорядка и максимум удобства. В 1970-е стали чаще использовать ферменты, чтобы ускорить процесс старения и ароматизации. Это стало причиной 70 %-ного роста производства за десятилетие.
Но главное достижение датируется 1985 годом, когда Kraft открыла в Миннесоте и Арканзасе два завода, использовавших самую передовую технологию, максимально ускоряющую процесс производства. Kraft продолжала массово выпускать и натуральный сыр (чеддер, швейцарский, моцареллу), который должен был выдерживаться до зрелости минимум 18 месяцев. Много лет руководство компании мечтало о разработке нового, менее затратного способа производства и даже создало «спецгруппу» технологов, поставив перед ними задачу: «Забудьте, как делается сыр сейчас. Взгляните на проблему свежим взглядом»{252}.
Прошло почти 10 лет, но благодаря созданию двух новых заводов началась революция. Производство стало единым непрерывным процессом: свежее молоко поступало на завод и выходило с него уже в виде сыра. Оно подвергалось ультрафильтрации; на разных стадиях добавлялись ферменты, а при перемешивании с помощью эмульгаторов удерживались молекулы жиров. Для подготовки и созревания обычного сыра требовалось 1,5 года, а на новый процесс уходило несколько дней. Этот инновационный подход получил в Kraft отражающее его гениальность название: «Молоко на входе – сыр на выходе»{253}.
Итак, производство достигло сумасшедшей скорости. Оставалось только убедить людей есть как можно больше сыра. А это было нелегко. Потребовались совместные усилия представителей молочной промышленности, федерального правительства и Kraft, чтобы преодолеть основной барьер: люди не хотели потреблять больше сыра.
Более того, к 1985 году многие уже старались избегать жирных продуктов, особенно молочных. Возглавляли это движение женщины и девушки. В результате долгого, медленного – и болезненного для молочной промышленности – сдвига в сознании, который начался в 1950-е, молоко стало восприниматься как простая и очевидная жертва в борьбе за вес. И действительно, в стакане емкостью 340 мл содержится 225 калорий. С 1960-х содержание жира в молоке стали связывать и с сердечными заболеваниями. В том же стакане содержится 7,5 г насыщенного жира – примерно половина рекомендованного суточного максимума. (Удивительно, но молоко богато и сахаром: тот же объем содержит четыре чайные ложки лактозы.) В 1988 году продовольственные магазины впервые продали больше молока с пониженной жирностью, чем цельного.
Попытки американцев снизить потребление жира ввергли молочную промышленность в кризис. Она захлебывалась в излишках цельного молока, а также жира, который удалялся при его переработке в обезжиренное. Молочный жир заполонил склады. В природе коровы не могут давать обезжиренное молоко. Они дают только цельное, так что жир приходится удалять и где-то хранить. Однако проблемы молочной индустрии были связаны не только с животными. В промышленности использовались не обычные коровы, которые давали скромные удои. Это были настоящие машины для его производства. Раньше молочные коровы паслись на пастбищах, на каждой ферме их было не так много, а уход за ними осуществляли доярки{254}. Сейчас на молочной ферме на 500–2000 коров, выведенных методом искусственного оплодотворения, приходится один сотрудник. Животных поместили в гигантские загоны, а рабочий день удлинился благодаря искусственному освещению. Индустриализация и новая диета, состоящая из злаков и жиров, превратила молочную корову в феноменального производителя. Когда-то эти животные давали в день примерно 6 л молока, а современные коровы способны дать до 25 л. Цельного молока.
Вы можете спросить: если потребление молока стало сокращаться, то почему бы молокозаводам не сократить выпуск продукции вместо того, чтобы постоянно наращивать ее объемы? Но им не нужны были сокращения. Молоко – один из самых поразительных примеров перепроизводства в пищевой промышленности США, оно серьезно влияет на развитие ожирения. Но чтобы понять нелогичное процветание этого сектора, требуются пояснения.
Молокозаводы в США отличаются от обычных компаний. Им не приходится считаться с экономикой свободного рынка. С 1930-х федеральное правительство рассматривает молоко как жизненно важный для здоровья нации продукт и делает все, чтобы промышленность не приходила в упадок. Правительство субсидировало ее, установив ценовые поддержки, и на деньги налогоплательщиков скупало все излишки. В результате у молокозаводов не осталось забот по сбыту, характерных для здоровой коммерческой конкуренции. Им не нужно было беспокоиться о перепроизводстве, целевой аудитории или любых других проблемах создания спроса, с которыми сталкиваются другие пищевые компании. Правительство просто скупало все, что производила молочная промышленность.
Но правительство субсидировало не только производство молока. Оно защищало и производство молочного жира: индустрия не могла забыть о нем и оставаться при этом финансово здоровым сектором. Это имело свои последствия. Поскольку коровы дают больше молока, чем нужно, а из того, что желали потребители, удалялся жир, индустрия в США приняла изобретательное решение: пустить невостребованное молоко и извлеченный жир на что-то еще. В данном случае – в сыр, который впитывает и молоко, и жир как губка. (В 1 кг сыра – примерно 8 л цельного молока.) Началось производство, и молочная промышленность могла не беспокоиться о том, чтобы продать сыр. Все, что не брали магазины, скупало правительство, ссылаясь на необходимость субсидирования индустрии.
Все шло как по накатанной до 1981 года. Тогда молокозаводы обуяла жадность. Было уже столько ферм, отправлявших огромное количество лишнего молока и жира на сырные заводы, что правительство покупало больше сыра, чем могло распределить. Сыр вместе с излишками сливочного масла и сухого молока накапливался в хранилищах. Его было уже больше 850 тонн. Каждый день прибывали новые грузовики, и гора молочного жира росла быстрее, чем национальный долг. Затраты на хранение возросли до миллиона долларов в день. В итоге правительство начало прятать сыр в пещерах и в огромном заброшенном песчаниковом карьере неподалеку от Канзас-Сити, где сельскохозяйственный обозреватель газеты Washington Post наблюдал такую сцену: «Глубоко под землей лежит больше мешков, бочек и коробок, чем можно себе представить. Здесь в темном, прохладном и дорогостоящем комфорте покоятся невероятные триумфы доблестных американских дойных коров. Тут хранятся молоко, масло и сыр, которые принадлежат правительству. Они продолжают накапливаться, что стоит казне миллионов долларов. И никто не знает, что делать с этими продуктами»{255}.
В 1983 году сочувствующий нуждам молочной промышленности Конгресс выработал решение. Чиновники выступили с заявлением: мол, проблема не в коровах и даже не в современных коровах-молокозаводах, а в потребителе, из-за которого и возникают излишки. Люди не пьют молоко. Конгресс создал систему, направленную на повышение потребления молочных продуктов. (Она получила название Закона о регулировании молочной и табачной промышленности, поскольку улучшала также и положение производителей сигарет.) В соответствии с этим планом федеральное правительство облагало всех производителей молока облегченным налогом, чтобы сэкономленные деньги пошли на выработку маркетинговых схем, которые сделали бы молоко и сыр более привлекательными для потребителя.
Оставался один вопрос: с чего бы вдруг люди, которые не пьют жирное молоко, стали бы есть больше жирного сыра?
У них просто не было выбора. Не существует съедобного нежирного сыра – по крайней мере, по вкусовым качествам такой продукт далек от оригинала. Молочная промышленность попыталась раскрутить нежирный сыр так же, как нежирное молоко, но оказалось, что вкус и текстура продукта отвратительны. В результате более 90 % продаваемого сегодня сыра сделано из цельного жирного молока.
Однако есть и другая причина, по которой те, кто не хочет пить цельное молоко, охотно потребляют жирный сыр. Он обладает свойством, которого у молока нет: меньше ассоциируется с тяжелой пищей. Да, сыр полон жира, особенно насыщенного, приводящего к сердечным заболеваниям. Другого типа жира, ненасыщенного, который диетологи все чаще считают «хорошим», там почти нет. Он присутствует в маслах – рапсовом, оливковом и сафлоровом. Но один из главных парадоксов диетологии состоит в том, что плохой, насыщенный жир не выглядит и не воспринимается на вкус как жир. При комнатной температуре он остается твердым, поскольку связан с молекулами белка и скрыт от глаз.
Конечно, не все потребители были так уж обеспокоены жирностью пищи. Многие продолжали пить цельное молоко и есть сыр в огромных количествах, наслаждаясь его уникальным вкусом и бархатной текстурой. Зимой 2010 года я познакомился с одним таким человеком. Его страсть к сыру поражала. Немец по рождению, Ульферт Брукманн 47 лет проработал технологом в молочной промышленности и стал экспертом по сыру. Он продержался в Kraft два пятилетних срока, ушел в 1984 году и не питал к компании большой любви. Он говорил, что получил от Kraft солидную компенсацию после увольнения, которое связывал со своим недовольством политикой компании, направленной на развитие более быстрого производства сыра. Особенно ему не нравилось увеличение использования ферментов. «Все стало дешевле, – сказал он мне, когда я был у него дома в Либертивилле, всего в 32 км от штаб-квартиры компании. – Это отвратительно»{256}.
Когда мы за обедом говорили о сыре, я захотел взглянуть на его кладовую. На одной полке холодильника помещался только сыр. Чего там только не было: чеддер и джек, голубой и горгонзола, бри, камамбер и швейцарский. Все аккуратно уложены на керамических тарелках. У меня началось слюноотделение, но поедание сыра в доме Брукманна требует времени и дисциплины. Торопиться нельзя. Прежде чем поесть сыра, он вынимает его из холодильника и оставляет на столе, чтобы тот согрелся до комнатной температуры и проявились аромат и привкус. Брукманну было за семьдесят, но он был в поразительной физической форме: высокий, стройный старик, который запросто мог проехать 160 км на велосипеде. Жирность пищи его не заботила. Более того, свое здоровье он как раз и связывал с диетой, в которой много сыра.
«Я ем его по утрам с хлебом, – рассказывал он. – Это европейский вариант завтрака. Мы сервируем четыре или пять сортов, с маслом. И я ем его вечером с бокалом вина». При этом он никогда не покупает продукты Kraft. Он утверждает, что способен на вкус распознать избыток ферментов, и предпочитает сыры мелких производителей, которые по-прежнему дают продукту созреть в течение полутора лет или более.
Однако все усилия таких людей, как Брукманн, не могли исправить проблему индустрии, которая производила слишком много молока и молочных жиров. Брукманн слишком хорошо разбирается в сыре и чересчур методичен в его потреблении. Чтобы довести поголовное потребление сыра до 15 кг в год, надо было сделать так, чтобы его ели гораздо быстрее. Необходимы более удобная форма и менее жесткие рецепты. Вскоре после ухода Брукманна из Kraft ее сотрудники предложили реалистичное решение проблемы горы молочного жира.
Изначально Kraft, пытаясь сделать сыр более удобным в употреблении, допустила серьезную ошибку. Руководители сырного подразделения начали с одного из самых известных брендов – Philadelphia Cream Cheese. Расчет делался на то, что занятые люди будут есть сливочный сыр охотнее, если его будут продавать не в знаменитых кирпичиках, обернутых в фольгу, а нарезанным на ломтики и упакованным порционно. В мае 1989 года компания произвела 136 тонн нарезанного сливочного сыра и отправила его на тестовые рынки в штат Нью-Йорк и в Канзас-Сити{257}. Руководство подразделения предсказывало рост продаж на 61 миллион долларов и на 12,25 миллиона килограммов сыра, приводя аргументы во внутреннем докладе, распространенном летом того же года среди менеджеров. Сливочный сыр в кирпичиках использовался в основном для бутербродов и только для завтрака. Новый ломтиковый вариант будет употребляться на обед и ужин, а удобство ломтиков породит множество новых рецептов. «Появление новых форм упаковки сливочного сыра подстегнет его потребление, – говорилось в записке. – Использование сливочного сыра на обед и ужин существенно увеличит потребление»{258}.
Однако идея провалилась. Покупателей отпугнула сама мысль; Kraft решила, что дополнительные удобства не компенсируют удовольствия, которое получают покупатели, разрезая сыр самостоятельно.
Но компанию как раз приобрел концерн Philip Morris, и его глава Джеффри Байбл прибыл в штаб-квартиру Kraft в 2000 году, когда поступили разочаровывающие данные, свидетельствующие о крахе затеи со сливочным сыром. Байбл немедленно пришел на помощь менеджерам сырного отдела. Он напомнил: чтобы победить, нужно долго и упорно думать о том, что нравится людям. «Я не могу обвинять Philadelphia Cream Cheese: этот продукт – жемчужина в нашей короне, – сказал Байбл на одном собрании. – Но это яркий пример того, что происходит, когда перестаешь следить за потребителем и чрезмерно сосредоточиваешься на интересной технологии, не проверив ее на аудитории. Мы придумали, как создать нарезанный сливочный сыр и направить его на полки. Это впечатляющее технологическое достижение. Вопрос в том, насколько оно нужно. Да, мы оказались единственными в мире, кто смог этого добиться. К сожалению, судя по всему, мы также были единственными в мире, кому это нужно. Никто не стал покупать новинку. Знаете, что мы слишком поздно поняли? Потребители предпочитают намазывать сыр самостоятельно! Это им нравится! Оказывается, они любят сами решать, сколько сыра им намазать на бутерброд утром, и ощущать свою причастность к процессу»{259}.
Слова Байбла менеджеры запомнили. Конечно, сливочный сыр – не печенье Oreo, но он тоже может доставлять удовольствие. Менеджеры подумали: отчего бы не принять маркетинговую стратегию, разработанную для другого продукта с большим содержанием сахара: газировки? Если Coca-Cola смогла увеличить объемы продаж, нацелившись на тех, кто уже пил много колы, то почему бы и Kraft не сделать то же для сыра? Менеджеры даже позаимствовали характерную для Coca-Cola лексику, называя любителей сыра «интенсивными потребителями». Для них выпустили новую линейку ароматизированных творожных сыров Kraft Crockery, которая спекулировала на обеих темах. «Намазывать – одно удовольствие», – обещала реклама.
Во внутреннем меморандуме по тактике менеджеры сырного отдела приоткрыли свою стратегию: «Эти продукты предназначены для тех, кто обычно перекусывает сыром, прежде всего интенсивных потребителей, – говорилось в документе. – Реклама будет направлена на часто покупающих в магазинах женщин, которые интенсивно потребляют плавленый сыр, обеспечивая 67 % от общего объема его продаж. В тексте Crockery позиционируется как совершенно новый способ получения удовольствия: новые сырные вкусы, которые подходят к любой еде»{260}.
Продажи Crockery даже превзошли ожидания. Kraft поняла: сыр может не только сравниться по популярности со сладостями, но даже обойти их. У людей есть порог восприятия сладкого. Мы любим сахар в еде только до определенного предела, а потом наши пристрастия изменяются и продажи падают. Это знаменитая точка блаженства, которую изучают и анализируют диетологи. Но сыр – другое дело. Он содержит жир, а Адам Древновски из Сиэтла и другие диетологи выяснили, что чем больше в пище жира, тем больше она нам нравится. Значит, сыр можно добавлять в другие продукты, не беспокоясь о том, что это не понравится покупателям. Наоборот, дополнительный жир повысит привлекательность.
Большая часть работы Kraft в этой области была связана со знаменитым продуктом Macaroni & Cheese. Он был известен всему миру как «голубая коробочка» (по цвету упаковки продукта), продавался всего за 1 доллар 19 центов и расходился хорошо. Но после добавления 18 новых вариантов, в большинстве которых присутствовало много сыра, «голубая коробочка» вошла в клуб элитных брендов с продажами на 300 миллионов долларов в год.
В линейку входили Potatoes & Cheese, Pasta & Cheese и Rice & Cheese. Каждая из этих широких категорий делилась на несколько подтипов: например, Cheddar Broccoli, Cheddar Chicken, Cheddar Pilaf и Three Cheese. В стратегических документах, обосновывающих этот ход, подчеркивалось, что «голубая коробочка» «подчеркивает разницу в содержании сыра».
Теми же методами Kraft воспользовалась, чтобы повысить продажи готовых гарниров к мясу вроде Velveeta Cheesy Skillets, которые содержали дополнительный сыр и также делились на подтипы: например, Ultimate Cheeseburger Mac, Nacho Supreme и Zesty BBQ Chicken. Они продавались всего по 2 доллара 39 центов, но содержали до 15 г насыщенного жира на упаковку. Планка взлетела выше, когда в рецепт добавили смесь для говяжьего фарша. В телевизионной рекламной кампании продукта привлекательный кузнец погружает половник в горшок с расплавленным желтым сыром и медленно поднимает его. Густая бархатистая масса стекает с черпака, и герой ролика напевает: «Жидкое зооооолото!»
Конечно, решение Kraft использовать дополнительный сыр как приманку для покупателей вынудило и других производителей пищевых продуктов к активным действиям. Аналитическая компания Packaged Facts, исследовавшая эту «золотую лихорадку», отметила: «Кажется, сыросодержащие продукты можно найти в любом проходе супермаркета»{261}. Например, сеть Walmart вывела на рынок собственную марку супа под названием Loaded Baked Potato, в котором содержался плавленый чеддер, а также 9 г насыщенного жира – более половины рекомендованного дневного максимума. Ее дочерняя компания Sam’s Club предложила артишоковый соус с четырьмя видами сыра. Nestl?, а точнее – ее бренд Stouffer’s, представила замороженный продукт Three Cheese & Ham Panini и добавила сыр в проверенный Grilled Mesquite-Style Chicken.
Но главный беспредел творился в секторе замороженных продуктов. Раньше в замороженной пицце содержалось меньше сыра: производители всегда искали способ сэкономить на себестоимости. Однако новая математика отменила все прежние расчеты. Чем больше сыра, тем лучше продается пицца, а чем лучше она продается, тем больше можно повышать стоимость. Kraft и другие компании вывели на рынок замороженную пиццу с двумя, тремя и четырьмя разными вкусами сыра, включая голубой, а затем стали добавлять больше сыра и в тесто. К 2009 году замороженная пицца продавалась уже на сумму 4 миллиарда долларов в год. Kraft благодаря Di Giorno и другим брендам зарабатывала на ней 1,6 миллиарда долларов. Казалось, конца этому не будет.
Многие годы Kraft вынуждена была считаться с опасениями по поводу слишком жирных продуктов. В 1993 году компания разработала конфиденциальный стратегический план, в котором забота о здоровом питании указывалась среди главных «слабостей» сырной линейки продуктов. Kraft сетовала, что у нее есть «портфолио в тех областях, которые сейчас недостаточно жизнеспособны, поскольку утратили расположение покупателей, ориентированных на ингредиенты и/или отсутствие жира». Однако ставка на сыр – самый жирный из всех жиросодержащих продуктов – сыграла, и продажи соответствующего отдела Kraft существенно увеличились. В том же стратегическом плане отмечалось: «По всем категориям усиливается конкуренция. Увеличиваются затраты. На сырном рынке появились игроки, чей козырь – полезные продукты (Con Agra). Стратегии конкурентов схожи: все пытаются укрепить лидерство в определенных категориях. Есть информация, что наши конкуренты рассчитывают на ежегодный рост объема продаж более чем на 3 %. Нам необходимо в соответствии со своими принципами делать продукцию “лучше, быстрее и тщательнее”, чтобы выдержать конкуренцию»{262}. В 1995 году Kraft сообщала менеджерам Philip Morris, что в результате нескольких «тучных лет» достигла выручки пять миллиардов долларов, из них два миллиарда – от продажи сыра.
Поскольку производители использовали сыр как ингредиент, объемы его потребления взлетели вверх, и почти никто этого даже не заметил. Даже защитники прав потребителей, которые постоянно пытаются склонить людей к более здоровой пище, проглядели опасность сыра. Практически каждый год побивался рекорд его потребления. Средний американец ел в 1970 году 5 кг сыра, в 1980 году – 8 кг, в 1990-м – 11,3 кг, в 2000-м – 13,6 кг. В 2007 году этот показатель достиг 15 кг, после чего наступила рецессия, вскоре сменившаяся ростом.
Поразительно, но рост потребления сыра сопровождался снижением потребления цельного молока, который потребители считали – как оказалось, ошибочно – основным источником нежелательного насыщенного жира. Потребление молока сокращается. Однако его замена сыром оказалась неудачным решением. Сейчас человек потребляет примерно 200 г насыщенного жира в год. Конечно, немногие понимали, насколько больше сыра они стали есть. Но в 2010 году шлюзовые ворота для него как ингредиента открылись очень широко.
Прошло 20 лет с тех пор, как порционный сливочный сыр вызвал бедствие в Kraft и ответственные получили нагоняй от Philip Morris. Производители сигарет указали технологам питания, что играть с формой продуктов бессмысленно без игры с сознанием потребителей и что «продажа» еды значит ничуть не меньше, чем сама пища.
К 2010 году менеджеры сырного отдела Kraft усвоили этот урок. Наверняка они чувствовали глубочайшее удовлетворение от запуска масштабной прогностической кампании того же продукта, на котором когда-то прокололись: сливочного сыра «Филадельфия». Кампания получила название «Настоящие женщины Филадельфии», своей целью она ставила завладеть долей из тех 7,3 миллиарда долларов, которые каждый год люди тратили на покупку богатых жирами ингредиентов для домашней готовки. На этом поле выступали сметана, сырная нарезка, соусы и супы в банках. Чтобы выйти на этот рынок, Kraft нужно было произвести что-то особенное. «Нельзя выиграть в этой категории с традиционным подходом, – писали аналитики компании. – Нужно внимательнее слушать наших покупателей и охотнее реагировать на их запросы. Сливочный сыр “Филадельфия” пользовался огромной популярностью как компонент бутербродов и главный ингредиент чизкейков. Но рост замедлился, и пришлось искать новые доводы в пользу покупки. Мы стремились продать больше товара и переключить восприятие на готовку. Нам нужно было подстегнуть покупателей к использованию сливочного сыра в рецептах, чтобы они покупали его чаще. В последние пять лет этот показатель оставался неизменным»{263}.
Нужно было выявить женщин, которые готовят дома, и показать им новые способы использования сливочного сыра. Однако Kraft не собиралась полагаться на традиционную рекламу. Несмотря на ее влияние на покупательские привычки, большинство потребителей видели в платных рекламных объявлениях то, чем они и были: чистое надувательство. Kraft решила, что доверие к ней возрастет, если продвигать ее продукт будут обычные люди. Отсюда слоган «Настоящие женщины». Отличная идея: как будто соседка пересказывает новый, только что опробованный рецепт, в котором ключевым, недавно добавленным ингредиентом будет сливочный сыр.
Но полагаться только на простых женщин Kraft тоже не хотела. Возглавить их должен кто-то с положением в обществе.
Некоторые компании предлагают своим CEO выступать в телерекламе, что обеспечивает доверительность в отношениях с потребителями. Но большинство, как и Kraft, понимают, что «это не дает достаточно доверия, чтобы побудить чаще использовать сливочный сыр “Филадельфия”. А партнер-знаменитость, человек, который внушает доверие, любит этот сыр и часто его использует, – верное решение, особенно если он ежедневно общается с целевой аудиторией – “настоящими” женщинами».
Kraft была нужна Пола Дин.
Дин идеально подходила на эту роль. Она стала звездой кулинарных передач телеканала Food Network. В ее шоу «Готовим дома с Полой» (Paula’s Home Cooking) предлагалась еда в южном стиле с обилием масла, майонеза и других продуктов с высоким содержанием насыщенного жира. В одной из передач она демонстрировала жареные макароны с сыром: вынимала запеченное блюдо из горшочка, лепила шарики, заворачивала их в бекон и жарила в масле. Один рецензент, который, кстати, дал рецепту пять звезд, писал: «Как будто принимаешь чистый холестерин! Приятно и весело готовить и есть!»
От имени Kraft Дин выступила в дневном ток-шоу «Взгляд» (The View) и других телепрограммах, вместе с победителями конкурса написала книгу рецептов со сливочным сыром и предоставила свою обширную сеть контактов в соцсетях для нужд Kraft по рекламе сливочного сыра. Ключевым моментом был конкурс, в котором компания предлагала по 25 тысяч долларов каждому из четырех победителей, представивших лучшие рецепты блюд со сливочным сыром. Проводила состязание сама Дин.
Каждую неделю в течение четырех месяцев Дин вела передачи на YouTube, демонстрируя поступившие рецепты, объявляла победителей и показывала видеоролики, которые присылали конкурсанты{264}. Эти ролики вместе с другими усилиями Дин по продвижению «Филадельфии» и сайтом рекламной кампании Kraft вызвали точно такую реакцию, какой хотела добиться Kraft. Домохозяйки засыпали компанию рецептами со сливочным сыром. В тестовых лабораториях Kraft за 10 лет создала 500 рецептов со сливочным сыром, но «Настоящие женщины» сделали несравнимо больше: 5000 рецептов за три месяца. Их Kraft и начала продвигать в социальных сетях Facebook, Twitter и в Google. Едва ли не за ночь продажи сливочного сыра подскочили на 5 % – первое увеличение продаж за пять лет{265}. Более того, данные наблюдения за покупателями показали, что, хотя традиционное использование сливочного сыра в бутербродах сократилось, как ингредиент он стал применяться гораздо чаще. Единственное затруднение возникло в январе 2012 года, когда Дин рассказала, что за три года до того у нее был диагностирован диабет. Она сообщила это, объявив о новом рекламном контракте с Novo Nordisk, крупнейшим в мире производителем инсулина и других лекарств от диабета. Мир пищевой промышленности обезумел. Проблемы Дин были связаны с жирной пищей, которую она продавала. Критики считали ее вернейшим путем к диабету.
Дин появилась в передаче «Сегодня» (The Today Show), где у нее взял интервью Эл Рокер, который в свое время боролся с лишним весом и в 2002 году перенес операцию по бандажированию желудка. Когда он спросил, собирается ли Дин изменить свою диету, та ответила, что никогда не думала, будто кто-то может готовить предлагаемые ею блюда каждый день. «Я всегда поощряла умеренность, – сказала она. – Я делюсь с вами аппетитными жирными рецептами, но всегда говорю: “Главное – умеренность”».
Изучая кампанию Kraft по рекламе сливочного сыра, а также другие способы продвижения идеи об увеличении потребления сыра, я позвонил заведующему кафедрой диетологии Гарвардского университета Уолтеру Уиллетту. Он был хорошо знаком с насыщенными жирами, много лет изучал пищевые привычки американцев. И он тоже пришел в ужас от роли сыра в рационе современного человека. «Разумеется, не нужно совсем исключать сыр, – сказал он. – Немного хорошего сыра совместимо со здоровой диетой. Но сейчас его потребление чрезмерно»{266}. Особенно Уиллетта беспокоил сыр как пищевая добавка, ведь в этом случае его главная функция – повышение привлекательности продукта – идет вразрез с важной диетологической стратегией. Он пояснил, что жирные и калорийные продукты вроде сыра лучше есть в первозданном виде, когда их вкус можно сполна ощутить, чем в составе другой пищи, где недостатки – калории и насыщенный жир – труднее заметить.
В 2008 году группа голландских исследователей провела эксперимент, чтобы выяснить, будут ли люди есть больше или меньше в зависимости от того, насколько очевидно присутствие жира в еде{267}. «Мы использовали обычные для Нидерландов продукты, но несколько изменили их внешний вид: в одном случае было сразу видно наличие жира, в другом он был спрятан»{268}, – сообщил руководитель исследования Мирре Вискаал ван Донген. Томатный суп был подан сначала с растительным маслом, плавающим на поверхности, а затем масло перемешали с супом. Хлеб предлагали либо с маслом поверх него в виде бутерброда, либо с маслом, запеченным внутри. «Кроме того, мы взяли булочку с колбасой, – сказал он. – В Голландии они очень распространены. В варианте с видимым жиром булочка была сделана из слоеного теста и выглядела очень сытной. Она блестела и оставляла пятна на руках. В варианте со скрытым жиром булочка была сделана из обычного теста, которое не производило такого впечатления».
Чтобы точнее оценить эффект от видимых жиров, в исследовании использовалось количество сливочного и растительного масла, превышающее привычное для 57 участников опыта. В реальной жизни эффект будет менее явным. Однако результаты оказались поразительными. Сначала участников попросили оценить количество жира и калорий в еде. Когда он был спрятан, они резко недооценивали содержание того и другого. Потом им предложили еду и сообщили, что можно есть сколько угодно. Группа, потреблявшая продукты с видимым жиром, наелась быстрее, а та, которая имела дело со скрытым жиром, оставалась голодной и продолжала есть дольше.
Ключевой аспект ожирения, который часто упускается из виду, состоит в том, что прибавка в весе может быть вызвана малейшим увеличением потребления, если оно происходит регулярно. Всего сотня лишних калорий в день – и вы уже набрали вес. Именно это и продемонстрировали участники голландского опыта. Когда наличие в пище жира было неочевидно, они съели процентов на десять больше, получив примерно 100 дополнительных калорий.
Это вряд ли станет хорошей новостью для активных потребителей жирных ингредиентов вроде сыра. Эти продукты смешиваются с остальными компонентами еды, а масло, сочащееся из пиццы с тройным сыром, затвердевает при замораживании и исчезает из виду. Жир проявится позже, когда потребитель встанет на весы. Зато для пищевой промышленности прибавка в потреблении, вызванная скрытыми жирами, – явно хорошая новость. Больше съели – больше продали. А маскировка жира – излюбленная уловка индустрии, и используется она не только для сыра.