18. А на радио занимаются пиаром?

18. А на радио занимаются пиаром?

В каждой области человеческой деятельности есть слова, употребляемые «для толпы», а есть – для своих. Это своеобразный жаргон, сленг, если хотите.

Люди «с улицы», говоря о пиаре, весьма редко отдают себе отчет в том, что это понятие означает на самом деле. Отсюда всякие производные с ругательным оттенком: пропиарить, пиарщик… А о цветовой гамме и говорить не приходится: тут тебе и черный пиар, и серый, и желтый! Заодно и пресса такая же. Но если мы не можем до сих пор нормально и внятно объяснить слушателю значение понятия «пиар», значит, сами и виноваты.

Я вообще тебе настоятельно рекомендую всегда виноватых искать в зеркале! Так оно, поверь, будет вернее и эффективнее.

Ты ведь английский знаешь? Обижаю? Это хорошо. В нашей профессии пригодится всегда. Тогда для тебя перевести английское выражение public relations (PR) как «связи с общественностью» большого труда не составит. Словосочетание, как видишь, совершенно невинное. Никаких десятых и сотых смыслов за ним не скрывается, все они от лукавого, наносные. Чем вызвано рождение на свет системы связей с общественностью, ее история и статус, взаимоотношения с институтом рекламы – это все тебе мудрые профессора на журфаке расскажут. Очень, кстати, интересно, и слова дилетантские просто так произносить уже никогда не захочется.

А объясняется наличие системы связей с общественностью в каждом из средств массовой информации элементарной коммерческой необходимостью «продвижения» любого продукта, в том числе и радийного. Это просто и понятно. Рестораны «Макдоналдс» приглашают посетителей заглянуть на кухню, посмотреть, из чего делаются известные всему миру биг-маки. «Форд» и «Фольксваген» устраивают экскурсии на конвейеры и, кстати, весьма неплохо на этом деле зарабатывают. Те, кто бывал в Гамбурге или Детройте, знают, что прогулки в сопровождении гида-профессионала по территории автогигантов не менее увлекательны, чем экскурсии в Дрезденскую галерею или Музей Гуггенхайма. Французские парфюмеры делают деньги на туристках со всего света. Им не дают покоя открытия парфюмеров из Грасса… Продолжать можно до бесконечности. Правило маркетинга (наука и искусство эффективной торговли) справедливо во всех случаях. Все хотят знать, как это делается! Ведь покупать бренд – значит, доверять бренду.

Вот, кстати, еще одно важное и нужное понятие. Без него нельзя обойтись, если хочешь знать, ради чего мы – и не только мы – работаем. Экономические законы, которые у нас определяют творческие, действуют столь же неумолимо, как ускорение свободного падения, и точны так же, как число л. Потому тебе необходимо понять, что значат выражения типа «ВВС – это бренд», «работать на бренд радиостанции» и так далее. За этим коротким словом из пяти букв скрывается узнаваемая товарная марка, эмблема не столько товара, сколько производителя. Вы, например, видите вписанную в окружность звездочку из трех лучей и представляете себе автомобиль «Мерседес», причем именно ту модель, о которой мечтали. Не беспокойтесь – будете работать честно и творчески – заработаете обязательно. Бренд хорош тем, что не связан с конкретным языком. Потому и чаще всего это – значок. Он узнаваем, интернационален и гордо смотрит на покупателей на торговых площадках всего мира.

А как быть с радиоэфиром? У нас ведь все совершенно и абсолютно виртуально… Да, это так. Но существуют PR-службы, и там наши коллеги тоже даром хлеб не едят. Все интересное, что происходит в эфире, как в зеркале, отражается в пресс-релизах. Они заказывают массу сувенирной продукции, размещают рекламные носители на улицах, в транспорте, фоном на пресс-конференциях и брифингах.

И везде работает бренд радиостанции! Только, в отличие от обычных торговых марок, у нас он не только визуальный, но еще и акустический! Почти вся страна в течение десятков лет просыпалась под музыкальную заставку «Не слышны в саду даже шорохи…» из «Подмосковных вечеров». И всем становилось ясно, что это частота радио «Маяк». Пожалуй, по популярности равных этому бренду в Советском Союзе просто не было. И до сих пор у станции множество поклонников от Калининграда до Петропавловска-Камчатского.

Так вот под западным словом пиар мы понимаем информационно-рекламную поддержку деятельности радиостанции. Как видишь, ничего отрицательного в термине «связи с общественностью» нет. А вот сугубо радийная специфика присутствует в полном объеме.

От того, как работает эта служба или отдел в любом СМИ, на самом деле зависит многое. Специалисты PR-службы занимаются еще и тем, что размещают рекламу радиостанций в других средствах массовой информации. Создают, пишут и рассылают рекламные материалы, размещают на сайтах пресс-релизы. Да и вообще сайты – зона постоянной профессиональной ответственности пресс-служб (это их традиционное, классическое название). На сайтах редакций сейчас можно найти много интересного. На своих электронных страничках радиостанции размещают не только расшифровки отдельных материалов и релизы, там есть и комментарии, и анонсы самых интересных программ, и конечно же форумы. Очень важно для современного радио, чтобы слушатели находились в постоянном интерактивном контакте с журналистами. Это своеобразный барометр жизни редакции. Кроме того, начинают достаточно резко меняться пути распространения современной информации. Сейчас оно зависит не только от того, насколько многочисленна аудитория радиобренда. Та или иная новость, претендующая на статус эксклюзива, чаще расходится со ссылками на источник по другим средствам массовой информации именно через сайты. А вот все разговоры о всяких цветных разновидностях пиара – для непосвященных.

Распространять о себе позитивную информацию и скрывать негативную – задача любой пресс-службы. Она всегда была, есть и будет именно такой. Другое дело, когда речь идет об агрессивном продвижении. Это реклама бренда в ущерб другому. Некорректная раскрутка политических брендов, которая называется в простонародье политическим пиаром, – дело и настоящего и будущего. Все рамки дозволенного и недозволенного должны быть определены законом. И такие документы есть. Кроме того, есть и кодексы профессиональной этики журналистов. Первый из них, кстати, касался именно радиожурналистов и появился на свет еще в двадцатых годах прошлого века в США. Их нужно просто знать и не нарушать ни при каких обстоятельствах. Тогда о всяких цветовых оттенках пиара можно забыть. Часто под этим термином прячется просто грамотно организованная рекламная акция. И если она сделана нестандартно и приносит эффект, не противоречит законам государства и правилам, принятым в профессиональном сообществе, то – пожалуйста. Как писал поэт и журналист Владимир Маяковский: «Твори, выдумывай, пробуй!»