3. Фирменный стиль кампании

Первый признак профессионального подхода к разработке агитационных материалов – единство оформления: цветовой гаммы, шрифтов, расположения элементов и т. д. То, что будет сразу подсказывать избирателю, что перед ним материал вашего кандидата, связывать всю продукцию в единый массив. Это дает массу преимуществ.

Каждый последующий материал попадает избирателю в относительно знакомом виде, что, как мы уже говорили, является важным фактором исходного позитивного отношения.

Стилевое единство демонстрирует профессионализм в изготовлении агитационной продукции, который избиратели вполне справедливо переносят на деловые качества кандидата.

Стилевое единство существенно ускоряет и облегчает работу дизайнеров по производству новых материалов, а также их согласование. Появляется возможность разделить труд между дорогостоящими приглашенными специалистами, разрабатывающими фирменный стиль, и штатными сотрудниками, занимающимися рутинной версткой текущих материалов кампании.

При скудном бюджете кампании можно отказаться от тестирования каждого материала, ограничившись лишь тестовыми группами для отбора варианта фирменного стиля.

На этапе выработки стилевого единства неизбежно приходится задуматься о том, есть ли в материалах узнаваемый стиль и насколько он соответствует стратегическим задачам. Выглядят ли макеты будущей продукции современно и качественно или воспринимаются так, словно они родом из прошлых десятилетий и сделаны лично кандидатом, что называется, на коленке. Соблюдаются ли в них принципы хорошей читаемости, легкости восприятия, или их надо разбирать с лупой при ярком освещении, испытывая неудобство от изобилия неинформативных отвлекающих элементов.

Таким образом, если вы не хотите, чтобы к концу кампании весь массив вашей рекламной продукции напоминал лоскутное цыганское одеяло из листовок, буклетов и плакатов с разнородным дизайном, вам придется потратить некоторые ресурсы кампании на разработку фирменного стиля. Здесь перед вами встанет тот же вопрос, что и при разработке слогана и съемке фотографии: кому поручить эту работу и как сформулировать техническое задание?

Работа над фирменным стилем изначально происходит в голове менеджера избирательной кампании, а не дизайнера. Отпустить специалиста в свободное плавание с немалой вероятностью означает получить талантливые, оригинальные, но неработающие варианты. Есть закономерность: чем креативней дизайнер, тем чудовищней получаются материалы с точки зрения их способности корректно воздействовать на избирателей и продвигать необходимые черты образа.

Итогом интеллектуальной работы избирательного штаба становится техническое задание, которое передается дизайнеру.

Главной частью технического задания является постановка задачи. Она формулируется в виде выжимки из концепции кампании, из которой дизайнер должен узнать, какой именно образ кандидата продвигается, какие качества следует подчеркнуть, какие группы населения будут адресатами агитации в первую очередь.

Кроме того, есть несколько универсальных требований, которые должен учитывать дизайнер для получения качественного результата.

Материалы должны иметь современный профессиональный вид на уровне лучших образцов коммерческой рекламы. Здесь многие делают ошибку – предполагают, что наиболее привлекательные с точки зрения агитации группы пенсионеров и женщин старшего возраста испытывают ностальгию по временам советского дизайна и поэтому надо уйти от современных стандартов подачи визуальной информации в область фантазий на тему советской поры. Такие стилизации обычно смотрятся либо как вычурная попытка повторить пропаганду революционного времени, либо как работа неумелого дизайнера, ограниченного инструментарием XX века. Мы не призываем кидаться в другую крайность – опережать время и гнаться за дизайнерской модой, применяя самые последние новшества, еще не вошедшие в широкий оборот. Тем не менее надо знать, что в основе восприятия рекламы лежит в том числе и визуальный опыт, накопленный избирателями в процессе их повседневной жизни. Он может немного отличаться в зависимости от территории – то, что в столице будет воспринято как норма, в глубинке может выглядеть слишком авангардно. Для этого и производится тестирование фирменного стиля. Наше мнение, сложившееся после многих тестирований: материалам лучше выглядеть более современными, без апелляций к стандартам прошлых лет.

Материалы должны быть читабельными. Помните, что цель работы дизайнера – создать рабочие материалы с практической задачей донести агитационный текст и сопутствующие изображения до сознания и подсознания избирателя. Наличие достаточного количества «воздуха», относительно крупный и удобочитаемый шрифт, межстрочные интервалы, расположение элементов, фон определяют, прочтет ли избиратель текст или закончит знакомство с ним в первые же секунды. Кроме того, как установили психологи, удобство восприятия информации определяет доверие к ней. Чем больше человек напрягается, чтобы разобрать написанное, тем более активируется его критичное мышление. Избыточная придирчивость и критичность при восприятии материалов явно не будут помогать в решении поставленных задач. Поэтому дизайнер должен знать, что материалы будут протестированы и среди пенсионеров, которые не должны жаловаться на мелкий шрифт и нечитаемые важные элементы.

Материалы не должны вызывать плохие ассоциации. Нередко на тестированиях хороший материал забраковывается в связи с тем, что вызывает прямую ассоциацию с какой-то другой рекламой, которая привносит в имидж кандидата вредные черты. Неожиданно всплывают ассоциации с афишами кинофильмов, политической рекламой прошлых кампаний, известными образами массовой культуры. Естественно, полной оригинальности добиться практически невозможно, однако следует избегать явных обыгрываний неуместных ассоциаций.

При разработке материалов недопустим плагиат в любых формах. Иногда дизайнер может сознательно заимствовать удачный вариант, особенно из малоизвестных зарубежных образцов. Если конкуренты найдут исходный образец и используют его в контрпропаганде, это нанесет существенный удар по имиджу кандидата, в связи с чем исполнитель должен быть предупрежден о нетерпимости к заимствованиям.

В представленных итоговых образцах не должно быть небрежности и недоделок. Варианты фирменного стиля должны быть представлены в таком виде, чтобы их можно было сразу отправить на печать. Дизайнеры обычно отвечают на критику недоработок, что это будет доделано в итоговом макете. Они не понимают, что любая явная недоделка создает заметные проблемы для тестирования. Вместо разговора по существу состоится обсуждение бросающейся в глаза оплошности дизайнера – будь это неровный край фотографии, съехавший текст или что-то еще. Материалы с любой заметной погрешностью должны сразу отправляться на доработку.

Техническое задание уточняет, в каком виде должны быть представлены итоги разработки фирменного стиля. Например, исполнитель обязуется представить фирменный стиль на примере трех материалов:

– презентационного плаката кандидата формата А3;

– обложки программной брошюры формата А5 (здесь должно быть предусмотрено расположение названия программы и оформление задней стороны обложки);

– внутреннего разворота брошюры с текстом программы, сопровождающимся фотографиями. Если текст программы еще не написан, можно заменить его случайным набором слов, но лучше предоставить реальный текст и фотографии на разворот.

Творческие люди славятся своей необязательностью, поэтому мы рекомендуем подписывать договор о разработке фирменного стиля. В договоре надо определить срок предоставления итоговой работы, форму предоставления (электронные версии, исходные материалы, распечатанные варианты), факт перехода прав на использование кандидату, право на одну-две доработки по письменному перечню претензий в течение определенного срока с момента получения претензий, стоимость работ при необходимости дальнейшей доработки.

К моменту создания фирменного стиля помимо технического задания и договора штаб должен быть готовым предоставить дизайнеру:

– базовую фотографию кандидата;

– тексты и графические элементы, которые следует разместить в макетах, например слоган, полное или короткое написание ФИО кандидата, сообщение о дате выборов, логотип партии, выходные данные полиграфической продукции по требованиям закона, выдержку из программы и т.д.;

– банк фотографий, имеющих агитационное значение, права на которые принадлежат кандидату.

Последний пункт требует отдельного разъяснения. Подготовительный период – идеальное время для создания обширного банка изображений, который будет использоваться во время кампании. Что в него обычно входит? Во-первых, узнаваемые объекты на территории округа. Например, публичные здания, связанные с кампанией по смыслу или территориально (администрации, место заседаний представительного органа, куда выбирается кандидат, храмы, учебные и медицинские заведения, почта, банки), развлекательная инфраструктура округа (торговые центры, кинотеатры, театры, дома культуры), памятники округа (объекты исторического и архитектурного наследия, скульптуры, монументы), уникальные природные объекты (реки, водопады, озера, скалы), крупные предприятия, общественный транспорт. Во-вторых, общие виды жилого фонда. В особенности виды с верхних точек и с воздуха на жилые кварталы, характерные силуэты узнаваемых зданий, виды дворов. В-третьих, изображения местной символики (флаги, гербы, информационные таблички на домах, дорожные указатели с названиями города и т.д.).

При отсутствии собственного банка фотографий дизайнер будет вынужден использовать фотографии из коммерческих фотобанков и, скорее всего, не сможет сделать привязку материалов к местности через местную фотографию. Даже если в фотобанке окажется нужная фотография округа, ее использование несет определенный риск, т.к. она будет на протяжении всей кампании доступна для использования и вашим конкурентам (за исключением редких случаев выкупа эксклюзивных прав). Напомним, что многие фотобанки ограничивают использование изображений в политической рекламе или требуют существенно б?льшие деньги за такое использование. Нередки случаи иска фотографов по факту нарушения авторских прав и условий лицензирования, что по нашим законам может привести к досрочному снятию кандидата с регистрации, т.е. к окончанию кампании. Таким образом, мы настоятельно рекомендуем использовать в агитационных материалах исключительно изображения, права на которые переданы кандидату по договору между ним и фотографом или которые сняты им самим (что предполагает наличие исходных цифровых файлов, иных фотографий с данной фотосессии и прочей доказательной базы).

Стоит ли заказывать одному дизайнеру несколько вариантов фирменного стиля с последующим выбором лучшего? Наше мнение: не стоит. Как правило, это удлиняет работу, и вы получаете в итоге основной вариант и несколько разработанных на скорую руку. Не исключено, что в итоге вы остановитесь на том, который был сделан без должного тщания. Гораздо эффективнее привлечь к разработке нескольких дизайнеров и собрать у них по одному варианту.

Если соблюдены формальные требования, но имеются расхождения в оценке результатов работы, конфликтовать с дизайнером нецелесообразно. Даже если вариант был забракован тестированием, работу следует оплатить. Лучше использовать систему поощрения: если дизайн пройдет тестирование, его автор может рассчитывать на премию.

Окончательное решение при отборе варианта фирменного стиля, как и в случае со слоганом и базовой фотографией, принимает руководитель кампании после экспертной оценки и тестовых групп. После своего утверждения фирменный стиль становится основой для разработки печатных материалов, рекламных блоков в СМИ, оформления телевизионных роликов, униформы агитаторов, оборудования пикетов, сайта кандидата и визуальных форм для онлайн-агитации.

Теперь, имея слоган, базовую фотографию и фирменный стиль, можно переходить к разработке всего разнообразия агитационной продукции. Однако чего-то нам все-таки недостает для того, чтобы дать поручение дизайнерам на изготовление макетов. Правильно. Нам недостает агитационных текстов. Поэтому прежде чем говорить о конкретных формах материалов, которые можно изготовить во время кампании, посмотрим, какие тексты, продвигающие образ кандидата, обычно создаются во время подготовки кампании.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.