6. Агитационные тексты

Начнем с обращений кандидата к избирателям, которые незаслуженно остаются в тени внимания специализированной литературы, хотя используются не реже, чем биографии или программы. Вы их неоднократно встречали в презентациях кандидатов, листовках с призывом идти на выборы, письмах прямых почтовых рассылок и т. д.

Кандидат лично обращается к избирателям, преследуя вполне конкретные цели. В отличие от иных текстов, здесь подчеркивается, что это прямая речь самого кандидата, его личные слова, которые должны достигнуть конкретного избирателя. Это акт прямой коммуникации «избиратель – кандидат», и при правильном его использовании возникает достаточно сильный личный отклик. Есть ряд типичных ситуаций использования обращений.

Презентационное обращение. Оно, как правило, размещается на старте избирательной кампании в листовке или брошюре первого дня, в оплаченном рекламном блоке в газете, может стать основой личного письма избирателю при использоваться в прямых почтовых рассылках. Главным смыслом такого обращения является объяснение избирателю причин выдвижения кандидата, его принципиальных отличий от конкурентов и оснований, почему он рассчитывает на поддержку избирателей. Здесь мы видим ряд стратегических позиций, которые доносятся до избирателей адаптированными, в виде легкого текста. Все они должны быть продуманы еще на стадии разработки стратегии кампании, о чем мы указывали в первой книге.

Обращение – преамбула к агитационному материалу. Используется для того, чтобы объяснить избирателям место конкретного образца агитационной продукции в кампании, дать его краткую аннотацию, объяснить его назначение. Например, для презентационной брошюры это может быть рассказ о желании всесторонне познакомить население с личностью и программой кандидата, для подарочного справочника – стремление принести осязаемую пользу избирателям уже на стадии предвыборной работы, для формуляров с обратной связью – пояснения по сути акции, ее пользы для округа и способов доставки заполненных материалов в избирательный штаб.

Обращение – призыв к действию. Не следует думать, что от избирателей требуется только принять участие в голосовании. Нередко они могут помочь кандидату еще на стадии предвыборной борьбы: прийти на митинги или пикеты, подписать петицию, пожертвовать средства в избирательный фонд и т. д. Как и в предыдущем случае, упор в тексте обращения делается на обосновании, почему это действие имеет большое значение для избирателей и кандидата, что именно оно принесет им.

Обращение – мобилизация на участие в голосовании. Это отдельно стоящий призыв к действию, который используется практически на каждой кампании. Часто издается в виде листовки последнего дня, рассылается личным письмом или публикуется в последние дни в газете. В нем обычно раскрываются два момента. Во-первых, подводится логичный итог кампании, делается призыв к поддержке кандидата с указанием на его основное конкурентное преимущество. Во-вторых, приводятся аргументы для стимулирования участия в голосовании. Более подробно о мобилизационной кампании мы поговорим в третьей книге, в главе о дне голосования и предшествующих ему событиях.

Обращение-поздравление. Такое обращение печатается в газетах или размещается в специальных печатных материалах, когда на время кампании приходятся государственные праздники или иные важные события (день города, религиозные праздники и т.д.). Иногда используется в поздравительных письмах по базам данных ветеранов, учителей и т. д. Мы не рекомендуем усердствовать с агитацией в этом виде обращений, достаточно самого факта своевременного поздравления от кандидата. Агитация здесь всегда смотрится неуместно.

При написании любого вида обращений следует соблюдать несколько правил. Помнить, что обращение – достаточно короткий текст, который можно охватить одним взглядом. Как и биография, оно должно свободно располагаться на одной странице, то есть состоять из 150—200 слов. Стандартно такой объем разделяется на три-четыре абзаца, несущих отдельную мысль.

Наиболее нейтральной формой начала обращения является универсальный вариант «Уважаемые избиратели!» Если округ имеет четкую территориальную привязку к городу или району, можно использовать географическое указание «Уважаемые москвичи!» или «Уважаемые жители района Бибирево!» Слово «Дорогие…» звучит слишком фамильярно. Также настороженно воспринимаются попытки заигрывания: «друзья», «земляки». Не рекомендуется использовать и переход на «ты», личное обращение в единственном числе – «Уважаемый избиратель!»

Для завершения обращения в условиях спокойной кампании лучше всего себя зарекомендовали также нейтральные подписи, например «С уважением, Иван Иванов». Однако если накал страстей увеличивается, становятся уместны подписи, несущие агитационную направленность: «С надеждой на вашу поддержку, Иван Иванов», «Верю в вашу поддержку, Иван Иванов». Практически всегда выигрышно выглядит размещенное рядом изображение рукописной подписи кандидата, что усиливает ощущение личного послания.

Вторым видом популярных рекламных текстов, о которых хотелось бы рассказать, являются высказывания с агитацией в пользу кандидата. Авторами их могут быть как простые избиратели, так и авторитетные известные люди. В первом случае рекламное воздействие усиливается за счет ассоциации избирателя с рассказчиком, во втором – за счет переноса авторитета говорящего на кандидата.

Начнем с высказываний от лица среднестатистических типичных избирателей. Это достаточно популярный прием в коммерческой рекламе; уверены, вы не один раз видели, как абстрактная домохозяйка рекламирует стиральный порошок или типичный пенсионер рассуждает о выгодном кредите. Частота использования приема подтверждает его работоспособность в коммерческой сфере. Из нашей практики скажем, что и в политической рекламе он достаточно эффективен.

Необходимо сразу оговориться, что под каждое высказывание должно существовать правильно составленное согласие реально существующего избирателя, переданное в избирательную комиссию вместе с образцом агитационной продукции, в котором оно использовалось. В случае отсутствия такого согласия избирательная комиссия по жалобе оппонентов не замедлит объявить агитационный материал незаконным и запретить его распространение. В качестве альтернативного варианта высказывание о кандидате можно заранее опубликовать в СМИ. Напомним, что с 2016 года использование изображений сторонних физических лиц в агитации на выборах запрещено даже при наличии письменного согласия (пункт 9.1 статьи 48 Федерального закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ»). Раньше для усиления эффекта рядом с высказыванием обычно размещалась фотография его автора, на использование которой также требовалось согласие.

Подготовка обращений от типичных представителей целевых аудиторий осуществляется в три этапа. На первом этапе руководитель кампании доводит до копирайтеров информацию, какие мотивы должны прозвучать от лица представителя конкретной целевой группы. Это те самые мотивы, которые были зафиксированы в стратегии кампании. Например, мотив «голосую за молодого и энергичного кандидата» должен прозвучать от имени женщины 45—55 лет, домохозяйки; мотив «голосую за кандидата, который обещает проводить регулярную работу с избирателями» – от лица женщины 65—75 лет, пенсионерки. На втором этапе копирайтеры кампании пишут высказывания, соответствующие манере общения людей данной группы. Можно пойти путем взятия интервью у реальных избирателей – сторонников кандидата: иногда получаются удачные экспромты. Однако в большинстве случаев удачные экспромты – качественная работа копирайтера. На третьем этапе утвержденные тексты передаются в полевой отдел, перед которым ставится задача найти среди работников агитационной сети или активных сторонников подходящую кандидатуру, чьи личные взгляды на кандидата совпадают с имеющимся текстом. Этому человеку разъясняется, как именно будут использованы его слова, в том числе гарантируется публичная приватность публикуемой информации – как правило, фамилия не публикуется, а личные данные приводятся в следующем формате: «Мария Ивановна, 67 лет, пенсионерка», «Инна Викторовна, 35 лет, домохозяйка». Давший окончательное согласие избиратель подписывает согласие на использование высказывания в агитационных материалах кандидата. Не рекомендуется выплачивать вознаграждение за подобную помощь, т.к. это всегда вызывает у сторонников ощущение подкупа. Достаточно искреннего желания помочь кандидату.

Немного отличается работа с подготовкой высказываний авторитетных и известных людей. Их цель не столько в мотивационной обработке избирателя, сколько в подкреплении имиджа кандидата своим авторитетом. Текст в этом случае менее принципиален: гораздо важнее сам факт поддержки и отбор действительно значимой для избирателя фигуры.

Процедура подготовки подобных рекомендаций несколько отличается. Чаще всего за достижение договоренности с персонами, имеющими влияние на электорат (далее будем называть их референтными), отвечает сам кандидат, в редких случаях – руководитель кампании. Кандидат должен быть в курсе того, что высказывание обязательно должно быть подкреплено подписанием официального согласия, а также что далеко не каждому человеку (это связано прежде всего с профессиональной деятельностью) разрешено агитировать за кандидата по закону. Количество ограничений достаточно велико и растет с каждой новой редакцией закона, поэтому мы рекомендуем обсудить этот вопрос с юристом.

Отметим несколько моментов, на которые следует обращать внимание при работе с референтными фигурами. Во-первых, надо оценить уместность использования рекомендателя с определенной должностью, понять, какие ассоциации он вызывает в предвыборном контексте. Можно привести реальный случай, когда в рабочем запале в газете был опубликован призыв голосовать за кандидата от одного популярного в городе врача, который начинался с фразы «Я знаю кандидата десятки лет». Пикантность ситуации придала должность рекомендателя – главврач психоневрологического диспансера.

Во-вторых, не лишним будет еще до достижения договоренностей провести исследование отношения к референтной персоне в городе. Лучше всего добавить список предполагаемых рекомендателей уже в диагностическое исследование. Но на практике кандидатуры обычно появляются достаточно спонтанно, когда социологические инструменты недоступны. В этом случае в качестве тестовой группы можно использовать волонтеров и сторонников. Неаккуратное использование референтных фигур может заметно навредить кандидату. Даже одна опубликованная рекомендация от человека, вызывающего неоднозначное отношение в округе, может перечеркнуть усилия по формированию положительного имиджа. Поэтому в любом сомнительном случае мы рекомендуем отказаться от использования рекомендации человека, в положительном восприятии которого у вас нет уверенности.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.