5. Программа и отчет кандидата

Когда далекий от выборов человек думает о предвыборной программе, он представляет объемный документ, напечатанный в виде толстой брошюры. Не сложно понять, что желающих читать такой объемный и, скажем честно, скучный текст немного. Хотя в некоторых случаях оправданно издавать подобные объемные документы, чтобы показать серьезность подхода. Этим обычно занимаются федеральные партии, а не кандидаты в депутаты. Причем для массового читателя все равно придется делать короткую удобную для ознакомления версию, которая будет называться «Краткое изложение программы», «Тезисы программы» или «Выдержки из программы».

На практике текст предвыборной программы сравнительно небольшой, его можно комфортно разместить максимум на двух стандартных страницах, а в тезисном виде – на одном листе. По сути предвыборная программа – это декларация о намерениях кандидата, изложенная в простом и понятном любому избирателю виде. В предыдущей книге мы уже писали о том, какие именно направления деятельности ожидаемы и одобряемы избирателями, а какие вызывают безразличие, а порой и недоумение. Напомним, что в первую очередь избиратели ждут рассказа о том, как депутат будет помогать им и заботиться о них, если они попадут в трудную жизненную ситуацию, или в случае конфликта с властью, во вторую очередь – про то, как деятельность депутата изменит к лучшему жизнь в округе, повысит качество местной жизни, и только в третью очередь – про законодательные инициативы городского, регионального или федерального масштаба, про политические действия.

Как и в случае с биографией, определим критерии качественной программы.

Начнем с лаконичности. Не удивляйтесь, что этот пункт мы будем повторять из раза в раз, т.к. с каждым годом краткость агитационных текстов приобретает все большее значение по причине распространения клипового мышления. Все большее число избирателей физически не может, не отрываясь на другое дело, удерживать внимание более нескольких минут. Причиной этого является преобладание получения информации из соцсетей, интернет-сайтов, мессенджеров, иных форм коммуникаций, не предполагающих длительной концентрации внимания. Программа, как мы уже указывали, должна легко размещаться на одном развороте брошюры. Также желательно для симметрии расположения иметь в ней четное число пунктов. Оптимальное число пунктов – шесть или восемь. Для десяти и более будет не хватать места, два или четыре сделают программу слишком короткой, неполноценной в глазах избирателей. Хотя это, естественно, не железное правило – возможны удачные исключения.

Должен соблюдаться удобный формат подачи информации: тезис – его раскрытие. В этом случае избиратель получает выбор: читать программу целиком или только пробежать глазами по ее тезисам. Можете не сомневаться, что большинство ознакомится с программой именно по тезисам, а более подробный текст прочтет лишь по некоторым, наиболее зацепившим внимание вопросам. Тезис может подаваться в виде одного обезличенного предложения, отвечающего на вопрос «Что я планирую сделать?» Например, «добиться строительства современного бассейна по адресу…» или «не допустить появления полигона для вывоза мусора». В поясняющем тексте в двух – четырех предложениях детализируется суть того, что именно кандидат собирается делать для его осуществления.

Концентрируясь на решении местных проблем, в программе не следует забывать о гарантиях личной помощи избирателям. Наличие не менее двух пунктов про работу общественной приемной, горячей линии, юридической помощи очень важно для демонстрации избирателям, что кандидат единообразно с ними понимает миссию депутата. Очень часто кандидаты увлекаются рассказами про развитие округа и законодательные инициативы и забывают о главном виде деятельности, которого ждут от них избиратели. Как самые важные пункты для формирования востребованного образа, лучше разместить их в конце программы.

Поднимаемые местные проблемы должны быть, во-первых, актуальны, во-вторых, достаточно масштабны, в-третьих, иметь реальные шансы на разрешение к следующим выборам. Здесь мы подошли к принципиальному моменту любой программы – отбору тем, на которых должна строиться избирательная кампания кандидата. Эта работа должна была быть сделана еще во время написания стратегии кампании на основании диагностического социологического исследования. Однако мы обещали подробнее обсудить ее в главе про написание программы.

Еще раз повторим один из основных принципов в работе на кампаниях: не надо ничего придумывать, избиратели сами все расскажут. Можно, конечно, взять никому не известную проблему и актуализировать ее, но это довольно сложно и, главное, не гарантирует удачного исхода. Вместо этого лучше использовать список тем, которые сами избиратели назвали во время опроса в качестве требующих первоочередного решения. В нем надо выделить две – четыре конкретные темы, которые концентрируются вокруг какого-нибудь объекта, и две – четыре долгоиграющие общие темы, не имеющие окончательного решения, но предполагающие процесс позитивного изменения к лучшему (благоустройство дворов, ремонт внутриквартальных дорог и т.д.)

Найденные темы надо проверить на соответствие трем вышеназванным критериям. Оцениваем актуальность – насколько они в действительности в данный момент трогают избирателя, как часто называются, какой эмоциональный отклик вызывают. Затем территориальную масштабность – желательно, чтобы тема была актуальна для всех жителей округа или хотя бы существенной его части. Очень плохо выглядят программы с обещанием решить массу мелких проблем локального характера: починить лестницу по адресу такому, отремонтировать подъезд по такому и т. д. Понятно, что кандидат из лучших побуждений хочет продемонстрировать доскональное знание проблем округа, но интерес это вызывает только у жителей домов по указанным адресам, одновременно делая программу абсолютно нечитаемой.

Наконец применяем третий критерий – шансы на решение. Если, например, в районе не собираются строить метро, о чем известно всем жителям, кандидат, поднимающий эту заведомо нерешаемую тему, будет заподозрен в фальши и избыточном популизме. Не следует забывать о том, что через четыре-пять лет нерешенные задачи могут серьезно подорвать шансы на переизбрание кандидата. Как правило, в органах исполнительной власти есть документы перспективного развития округа. Ознакомившись с ними, можно увидеть реальные планы по строительству объектов, закрытию предприятий и т. д. Наличие их в планах еще отнюдь не гарантирует, что они будут претворены в жизнь, и деятельность депутата как раз может быть той решающей каплей, которая приведет к их осуществлению. Поэтому нет никакого обмана избирателей, когда контроль за реализацией таких планов включается в предвыборную программу.

Не всегда удается сразу выявить две – четыре конкретные актуальные проблемы, однако усилия, затраченные на их поиск, оправдывают себя. Именно они составляют ядро предвыборной программы, именно вокруг таких проблем можно организовывать кампании обратной связи, сбора подписей и т. д. Если говорить об общих темах, охватывающих сферы жизни, которые нуждаются в улучшении, их выделение обычно не составляет труда, сложнее определить их приоритет – в каких из них местная власть действительно недорабатывает, где ощущается особенно сильное недовольство населения.

Программа должна быть написана простым и понятным для массового избирателя языком. После подбора тем, который является стратегическим вопросом и делается силами руководства кампании, в дело вступают копирайтеры штаба. От качества их работы, в особенности от качества формулировки тезисов, будет зависеть, насколько данная программа будет запоминаться и зацеплять внутренние струны в сознании избирателей.

Программа обычно тестируется на фокус-группах второй тестовой волны, одновременно с фирменным стилем и биографией. Это достаточно короткий базовый документ, ошибки в котором могут дорого обойтись кандидату, поэтому пропускать тестовую фазу создания не рекомендуется. Избиратели нередко находят прямые ошибки или указывают на плохие ассоциации, связанные с предыдущими избирательными кампаниями. После доработки по итогам теста короткая программа широко используется для листовок, рекламных блоков в газетах, социальных сетей, размещается на сайте кандидата и т. д.

Заканчивая разговор о программе, нельзя не сказать о способах создания ее расширенной версии. Нередко возникает задача выпустить объемный программный материал, для которого краткий тезисный текст явно недостаточен. Как мы говорили в начале главы, простое расширение текста программы до большой брошюры делает ее скучной и недостаточно концентрированной. Мы предлагаем при расширении уходить от слова «программа» и основные ее тезисы назвать постоянно действующими приоритетами работы. Такой подход хорош тем, что кандидат может перейти к подробному рассказу о каждом направлении работы, органично сочетая уже сделанное и планы. Таким образом программа логично срастается с отчетом о деятельности, что сделает ее более правдоподобной и интересной.

Такой вариант особенно хорошо подходит действующим депутатам, которым уже есть что рассказать по решению отдельных проблем. Лучше всего в такой формат укладываются долгоиграющие темы, которых в программе больше половины – здесь и работа с избирателем, и постоянно существующие проблемы типа ремонта дорог, благоустройства дворов, уменьшения пробок на дорогах, и т. д. Актуальные проблемы, решение которых требуется в скорейшее время, могут быть объединены в один приоритет и рассматриваться в комплексе. Например, строительство бассейна и новых спортивных площадок может подаваться как работа в рамках единого приоритета «Борьба за здоровье избирателей».

Программа и приоритеты деятельности – два дублирующих текста. Если краткая программа обязательна практически на любой кампании, то текст с приоритетами может создаваться по мере необходимости для определенных материалов. Естественно, они не должны противоречить друг другу. Поясняющий текст к каждому приоритету – это не один абзац, как в краткой программе, а подробный рассказ о прошлой и будущей деятельности кандидата в заданной сфере. Не возбраняется в тексте приоритетов размещать врезку с тезисами программы – в этом виде они будут выглядеть как квинтэссенция приоритетов.

Отчет о работе действующего депутата – значимый информационно-пропагандистский документ, чаще всего он существует в виде отдельного текста, и о нем стоит поговорить подробно.

Формат хорошего отчета отражает предвыборную программу прошлой кампании. Необходимо показать избирателям, что обещания депутата не были легковесны, что он стремился к их выполнению и добился ряда заметных успехов. Таким образом отчет становится главным доказательством наличия как необходимых моральных качеств – честности в работе с обещаниями, так и деловых – способности их исполнения. По отношению избирателей к приоритетности сфер деятельности депутата формируется структура отчета. На рассказ о законодательных инициативах и работе в представительном органе следует выделять не больше 25% текста. Оставшийся объем разделить пополам. Одну часть посвятить рассказу о развитии округа, вторую – о работе с личными обращениями избирателей. Иногда работу в представительном органе можно вообще пропустить и сразу перейти к усилиям по развитию округа.

Отчет – это заметно более объемный документ, чем базовая программа. Слишком короткий текст может быть воспринят избирателями как отражение недостаточного количества работы. В отчете можно отступить от концентрации на нескольких главных проблемах округа, а наоборот, показать разносторонность работы. Имеет смысл свести многообразные решенные проблемы округа в тематические блоки и добиться того, чтобы общее число блоков не превышало десяти. Особое внимание следует уделить рассказу о работе с избирателями. Хороший отчет обычно содержит как статистические данные – число личных приемов, долю позитивно решенных вопросов и т.д., так и живые примеры наиболее интересных случаев помощи избирателям.

Главная ошибка многих отчетов в их многословности и нерасчлененности. Очень часто депутату жалко упустить даже малейшую часть своей работы и не рассказать о ней избирателям. В итоге отчет приобретает пугающий размер и становится нечитаемым. Помните, что задача отчета не подробное изложение всех фактов деятельности, а подкрепление позитивного образа, то есть рассказ избирателям о тех фактах деятельности, которые совпадают с их восприятием идеального депутата. Перегрузка отвлекающими факторами так же вредна, как и их не предоставление вообще.

Напомним, что есть законодательные ограничения по публикации депутатских отчетов, поэтому вместо слова «отчет» лучше использовать похожие смысловые конструкции: «моя работа», «пять лет с вами» и т. д. Проконсультируйтесь на эту тему с юристами.

Несмотря на то, что отчеты сохраняют свою популярность, во время кампаний, на наш взгляд, наиболее оптимальным способом рассказа о деятельности депутата будет создание комплексных документов, представляющих программные положения и рассказ о деятельности как единую работу в рамках четко заданных приоритетов.

Еще одним удачным способом практически неисчерпаемого расширения и углубления знакомства избирателей с кандидатом считаем публикацию ответов на вопросы избирателей (фактически заданные на встречах или являющиеся плодом фантазии сотрудников штаба). Именно таким образом можно и нужно рассказывать избирателям массу деталей о жизненном пути, намерениях, совершенных делах, для которых не нашлось места в базовой биографии, краткой программе, отчете. В отличие от большого слитного текста программы или отчета, информация в формате «вопрос – ответ» воспринимается гораздо легче. За счет ее модульного характера из нее можно делать любые по размеру тексты. Очень часто удачные ответы нарабатываются во время встреч с избирателями. Копирайтеры штаба должны обязательно вести базу удачных пар «вопрос – ответ», для чего рекомендуется все встречи кандидата с избирателями записывать, расшифровывать и анализировать на предмет удачных находок.

Приведем наиболее часто встречающиеся вопросы, ответы на которые обычно интересуют избирателей:

– причины выдвижения;

– оценка ситуации в округе, регионе и стране;

– кто поддерживает кандидата и может за него поручиться;

– кто входит в команду кандидата;

– как именно произошел процесс выдвижения, что подтолкнуло к участию в выборах;

– как кандидат относится к «черным технологиям»;

– что будет делать сразу после избрания;

– как он сам прогнозирует результат выборов;

– как относится к конкурентам;

– как планирует строить работу с исполнительной властью;

– как он сам оценивает свои политические взгляды;

– информация о супруге, детях, родителях, старшем поколении родственников;

– вопросы для детализации биографии;

– вопросы, относящиеся к отдельным тезисам программы;

– комментарии событий кампании.

Формат «кандидат отвечает на вопросы избирателей» немного отличается от стандартного интервью для прессы. Здесь отсутствует необходимость соблюдать видимость беседы, плавно переходить от темы к теме. Вопросы могут, безусловно, группироваться по смыслу, но каждый из них ценен сам по себе. Такие тексты служат наполнением для тематических агитационных продуктов, например «кандидат о ходе выборов», «кандидат разъясняет программу», и оказываются хорошим способом углубить его известность, наполнить образ деталями и оттенками, сделав его более живым.

Теперь поговорим о не столь известных видах агитационных текстов, которые не менее важны, чем программа или отчет.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.