Charlie Revlon, 1973 Парфюм в стиле «диско»

Чарльзу Ревсону, основателю фирмы Revlon Cosmetics нравилось раздражать людей. Такого босса и врагу не пожелаешь. Однажды он выразился о своем бизнесе так: «Разжопиться не получится. Как только дадим слабину, мы быстро пойдем на дно». Очаровательно. Он обращался со служащими, словно со скрепками. Ревсон сумел разозлить всех гранд-дам в индустрии красоты, и в особенности Элизабет Арден, которая называла его исключительно «этот человек» (That Man). Что ж, хорошими идеями не разбрасываются, поэтому свой первый лосьон после бритья Чарльз назвал… That Man.

Каким бы контролирующим все и вся тираном ни был Ревсон, Revlon как бренд настолько умело заставлял покупателей сходить с ума по своим товарам, что, перечитывая некоторые архивные печатные рекламы, я нервно вздрагиваю. На Revlon работали мастера психологии наоборот. «Огонь и лед», красную губную помаду продавали только тем, кто сумел ответить на несколько вопросов. Лишь тех, кто ответил на восемь – пятнадцать вопросов («Возбуждают ли вас соболя, даже если их носит другая женщина?»), считали достойными такого яркого цвета.

Когда Charlie выпустили на рынок в 1974 году, жизнь Ревсона близилась к концу. Тем не менее он все равно горел желанием обскакать своих конкурентов, и для этого он назвал парфюм своим именем. Он всегда умел предвидеть ожидания своих покупателей в следующий раз, будь то лак в тон губной помады или ароматизированная пудра для лица с ностальгическими нотками пармской фиалки конца девятнадцатого века. Когда дело дошло до создания самого знаменитого аромата фирмы, Чарльз и его команда видели перед собой новое поколение блестящих молодых женщин. Они хотели пользоваться парфюмом, но не были готовы выложить недельный заработок за флакон. Charlie был цветочным альдегидным ароматом, который предложил приемлемую альтернативу Chanel № 5 и другим подобным запахам за весьма умеренную цену. Charlie был дешевым и веселым, словно брюки-клеш на дискотеке, где надо было всего лишь копировать движение из фильма «Лихорадка субботнего вечера». Беззастенчиво популистский Charli предназначался для масс-маркета, со всеми этими делаными улыбками Bee Gees.

В рекламных роликах, посвященных Charlie, фирма Revlon подчеркивала его доступность, обращаясь к аудитории во втором лице, будто во время интимного тет-а-тет. Реклама льстила будущим «девушкам Charlie», она говорила об их чаяниях («Ты ждешь большего от жизни, большего от любви, большего от самой себя») и только потом заявляла, что Charlie готов в этом помочь со своим «сексуальным и юным ароматом». Теперь эта задушевность может показаться несколько навязчивой.

Revlon пригласила актрису Шелли Хэк для участия в рекламе на телевидении. Давая мастер-класс безупречной съемки, камера следует за Шелли в ее атласном комбинезоне, когда она распыляет Revlon на шею (больше всего попадет ей на щеку и почти в глаз), выходит из своей розовой машины и странной походкой – полушаги, полувращения – входит в коктейль-бар. Там она продолжает вращаться, но при этом еще постоянно встряхивает волосами, чтобы напомнить нам, какой аромат исходит от нее при каждом движении. Этот ролик приобрел такую известность, что его даже пародировали в телешоу. Актриса сначала цеплялась за что-то в машине, а потом рвала брюки и натыкалась на стол.

Действие рекламы разворачивалось под мелодию музыканта кабаре Бобби Шорта, которая въедалась в мозг с такой же настойчивостью, что и главная тема из фильмов «Уолтоны» и «Маленький домик в прериях». И эта мелодия не выходила у вас из головы до того момента, пока во время очередного похода в аптеку вы не клали в свою корзину флакон Charlie вместе с новыми колготками и краской для волос. Как и розовое вино «Матеуш», которое в том же десятилетии помогло демократизировать вино и теперь считается запретным удовольствием, Charlie все еще никуда не исчез для тех, кто хочет его найти и готов снова начать вращение, стоит только открыть флакон.