Онлайн-реклама или бесплатная идея

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

Онлайн-реклама или бесплатная идея

Интернет кишмя кишит рекламой начиная с Google и заканчивая Million Dollar Homepage (британский студент Алекс Тью продал на своей домашней странице миллион пикселов под микроскопические рекламные баннеры, заработав на этом миллион долларов). Все пестрит рекламными блоками, всплывающими окнами, микросайтами и баннерами крупных компаний; прямоугольники и кнопки взывают к нашему вниманию, хотят при помощи одного клика заманить нас на сайт рекламодателя и там всучить нам что-нибудь, от автомобиля до виагры.

Кажется, вариантов и трюков, которые используются в рекламе, — бесчисленное множество. Есть и такие, которые напрочь сбивают с толку: например, псевдообъявление об угрозе заражения компьютерным вирусом, всплывающее окно чата или якобы непрочитанное письмо. С первого взгляда порой и не скажешь, что это реклама. Все эти виды рекламных сообщений объединяет одно: они появляются там, где нам что-то предлагают бесплатно, — от поисковой системы до игры в браузере или сайта знакомств. Глобальный рекламный рынок, по оценке венского маркетингового агентства ZenithOptimedia, в 2010 году оценивался в 400 миллиардов евро. Каждая страна при этом тратит в Интернете по 10–15 % от этой суммы. Грубо говоря, мировой рынок интернет-рекламы за 2010 год стоил 50 миллиардов евро. До 2012-го он должен вырасти до 430 миллиардов евро. Можно исходить из того, что в Интернете, и в первую очередь в мобильном Интернете, на рекламу будут тратить все больше денег.

Где спрос, там и предложение. В Интернете можно задействовать рекламу для более узких целевых групп, чем позволяют газеты, телевидение и радио, и благодаря этому точно удовлетворять интересы клиентов. «Конечно, мы знаем, что 50 % рекламы не работает», — часто с сарказмом отмечают труженики рекламной отрасли, когда говорят об «устаревших» формах рекламы — теле-, радиорекламе, газетных объявлениях. Ни один рекламщик не знает точно, увидит ли телезритель его бесценные 20 рекламных секунд или как раз в этот момент он отлучится в туалет, пойдет за пивом или уснет. Ни один рекламщик никогда не сможет предсказать, прочитает ли читатель газеты страницу с его рекламой, на которую он потратил десятки тысяч евро, или она станет подстилкой в клетке хомячка. Наконец, для рекламщика так и останется тайной, будет ли услышано его объявление по радио или потонет в хоре автомобильных гудков, жалующихся на бесконечные пробки. Совсем иначе обстоит дело с Интернетом: в Сети клиент активен, даже когда заглядывает туда мимоходом — вбивает в строку Google что-то, что его интересует, погружается в поиск лучших предложений для отпуска, ищет автоконцерн, который как раз устраивает скидки, или хочет купить мобильный телефон без обязательного подключения сроком на 24 месяца. И тут у рекламщика появляется уникальная возможность — предложить свою продукцию или услугу клиенту именно тогда, когда он в ней нуждается.

Благодаря онлайн-рекламе Google стал интернет-империей и компанией-миллиардером, оборот которой в 2009 году составил 24 миллиарда долларов (около 19,4 миллиарда евро). Согласно предварительным прогнозам, в 2010-м он должен был заработать 26 миллиардов долларов. Ключ к его успеху — рекламная система AdWords, которая приносит более 90 % дохода. С ее помощью в Интернете можно размещать четырехстрочные тексты и показывать их только тогда, когда пользователь введет в поисковую строку определенный запрос. В таком случае объявления AdWords появляются рядом с результатами поиска или под ним. Пользователю не бросается в глаза, что это реклама, хотя он все-таки может это понять. Если он кликнет по объявлению (его ведь как раз интересует то, что ему предлагают), Google получит деньги, потому что реклама сработала. Стоимость такого клика, которую коротко называют CPC (cost per click), начинается с 1 цента и доходит до 90 долларов — так много Google получает, если кто-нибудь интересуется рекламой лечения мезотелиомы, ракового заболевания, которое может возникать из-за вредного воздействия асбеста.

Если реклама отобразится и пользователь ее увидит, но не перейдет по ссылке, рекламодатель ничего платить не должен. Маловероятно, что кто-то кликнет по рекламному объявлению с информацией о мезотелиоме, но если это произойдет, такой случай достоин 90 долларов, в то время как реклама автомобилей, отелей или авиаперелетов будет гораздо дешевле — по ней ведь кликают постоянно.

Цена рекламного объявления регулируется конкурсной системой: рекламодатели предлагают за определенное ключевое слово максимальную стоимость. Они готовы платить, и тот, кто способен раскошелиться на большую сумму, может быть уверен в том, что его реклама будет появляться чаще всего и окажется на самой выгодной позиции — наверху. Благодаря миллиардным доходам от рекламы Google может себе позволить предлагать пользователям целый ряд бесплатных сервисов — видеопортал YouTube, почтовый сервис Gmail, платформу для блогов Blogger, фотослужбу Picasa, веб-браузер Google Chrome и Android — бесплатную операционную систему для мобильных устройств. Компания из Маунтин Вью так формулирует свою миссию: «Цель Google состоит в том, чтобы организовать, сделать для всех понятной и доступной информацию со всего мира».

Так или иначе, все эти бесплатные службы помогают собирать как можно больше данных в так называемую Googlesystem. Она состоит из более чем миллиона серверов, что позволяет компании считаться самой крупной сервисной сетью в мире, а заодно и быть самым масштабным архиватором данных. В Австрии Google сканирует Национальную библиотеку, делая все защищенные авторским правом произведения (более 40 тысяч книг) доступными через Интернет всем, кому они интересны.

Стяжательство заставляет концерн все глубже вторгаться в частную жизнь, что хорошо видно на двух примерах. Служба Street View, интегрированная в Google Maps, предлагает 360-градусный обзор улиц, по которым когда-то проехались автомобили Google, оснащенные видеокамерами. Расположенная на крыше такой машины камера снимает через определенные промежутки все, что попадается на ее пути. Хотите вы того или нет, а она спокойно может заглянуть за ваш забор или в окно первого этажа — высота, на которой расположено устройство, позволяет это делать. Многие защитники частной информации, в первую очередь из Центральной Европы, где на вмешательство в частную жизнь реагируют особенно чутко, стали критиковать Google за его политику, посчитав, что это уж слишком. Вдобавок стало известно, что Google между делом сканировал частные WLAN-сети. Происходило это, по заверениям концерна, «случайно». «Случайно» при возможности сканировались и фрагменты электронных писем, и пароли. Понятно, что компания допускала как уничтожение, так и дальнейшее распространение этих данных. «Мы понимаем, что совершили большую ошибку, и мы извлечем из нее урок», — писал Алан Юстас, вице-президент Google по разработкам, в середине мая 2010-го в официальном блоге компании.

Второй из обещанных примеров — мобильная операционная система Android, которую инсталлируют в телефоны и продают по всему миру Samsung, LG, SonyEricsson, Motorola, HTC, Acer, Huawei и Dell. На эти смартфоны Google планирует транслировать рекламу, подходящую к местонахождению пользователя. Для этого компания уже купила за 750 миллионов долларов фирму AdMob, которая специализируется на мобильной рекламе. Серверы Google постоянно связываются с мобильными телефонами на платформе Android и обмениваются с ними данными. В конце июня 2010 года стало известно, что с помощью технологии Kill Switch Google может дистанционно удалять с устройств, работающих на Android, приложения, которые способны вредить пользователям. При этом приложения, которые в итоге были стерты, вовсе не представляли собой никакой угрозы. Причины их уничтожения так и остались неясными. Этот инцидент показывает, что мобильные телефоны и Google могут свободно обмениваться и другими данными.

Интернет-компании порой заходят очень далеко — лишь бы собрать как можно больше информации. Могут даже в наш сад проникнуть или в карман брюк. То же самое и Facebook: попрощайтесь, хотя бы на одну главу, с представлениями о том, что это «дружеская» сеть, и взгляните на сайт как на гигантскую маркетинговую машину. Она собирает о человеке всю возможную информацию — от даты рождения до любимого напитка.

В реальной жизни получить столь точную информацию о пользователях невозможно, несмотря на то что компании, проводящие маркетинговые исследования, готовы говорить с нами на любую тему, какую только можно себе представить. По телефону нас спрашивают, что мы думаете о чистоте в городе, на улице интересуются, не собираемся ли мы приобрести крем, на кассе в супермаркете бытовой техники нас просят указать свой индекс (на его основе вычисляется, кто из покупателей в каком районе живет, — чтобы понимать, где нужно открывать новый филиал). Если мы соглашаемся на участие в маркетинговом опросе, нам тут же предлагают денежное вознаграждение или подарок за потраченное время и информацию. Но вряд ли кто-то из нас при этом будет готов рассказать о своих бывших возлюбленных, да и вообще обо всем, что его на самом деле интересует.

Совсем иная история с Facebook: здесь мы авторизуемся (каждый второй пользователь делает это каждый день) и совершенно добровольно сообщаем о своих переживаниях, представлениях, мечтах и проблемах. Мы заботимся о том, чтобы личная информация (адрес и телефон) всегда были актуальными, и быстро становимся фанатами каких-то торговых марок и продуктов. Это же мечта любого маркетолога: клиенты добровольно и честно (подразумевая, что пишут для друзей) сообщают о своих повседневных привычках, причем делают это в электронном, распознаваемом машинами, виде. Не нужно привлекать студентов и заставлять их заниматься рутинной работой — расшифровкой интервью, чтобы получить из них некий объем полезной информации. Да и временной фактор здесь принципиально иной. В ходе маркетингового исследования нас могут спросить, не собираемся ли мы что-то менять в своей повседневной жизни. Произойдет это в какой-то конкретный момент, в который мы, может, ничего менять не собираемся. Но кто знает, что будет завтра? В Facebook мы предоставляем сведения о себе в режиме реального времени — например, только что сменив свой статус с «без пары» на «в отношениях». Теперь рекламщик будет знать, что, наверное, скоро нам понадобятся билеты в кино, романтический отпуск на двоих или даже обручальные кольца. Как сказал в интервью руководитель музыкального сервиса Pandora, который кооперируется с Facebook, «Святой Грааль рекламы — это информация».

Эти горы информации Facebook отдает рекламодателям не просто так — они должны заплатить за них. И только тогда пользователи будут видеть в своих профилях рекламу. При этом не нужны никакие рекламные агентства, придумывающие слоганы, нацеленные на определенные целевые группы и разрабатывающие для них рекламные кампании. Нужен только аккаунт на Facebook, кредитная карта или счет на PayPal и совсем немного времени. По адресу www.facebook.com/advertising находится планировщик рекламной кампании, с помощью которого каждый может создать собственный план продвижения, причем сделав это за считанные минуты.

В первую очередь, надо определиться, куда вы собираетесь заманивать пользователей — на собственный сайт или на официальную страницу в Facebook, поскольку вначале нужно дать системе URL-адрес, на которой должна вести рекламная ссылка. Потом дело за текстами: в 25 знаков надо уложить рекламный слоган (что-нибудь вроде «Невероятное предложение!»), в 135 знаков — описание этого предложения (например, «Вы не сможете устоять перед нашими ценами! Мы давно обошли конкурентов в производительности! Решайтесь!»). Желающие могут присоединить к этому какое-нибудь изображение размером 110 х 80 пикселов — чуть больше ногтя. Поскольку в дальнейшем эта картинка будет отражаться как очень маленькая, на ней должно быть изображено что-то четкое — логотип, красивое лицо, рекламируемый продукт. Кроме того, надо обладать правами на это изображение. Один легкомысленный клик правой кнопкой мыши может привести в дальнейшем к проблемам с законом.

Вот теперь можно заняться целевой группой. Facebook предоставляет каждому рекламодателю возможность выбирать эту группу по своим критериям, среди которых могут быть страна, возраст, пол, сексуальная ориентация, статус отношений, язык, интересы, уровень образования, место работы. Если речь идет о целевой группе из крупной страны, например из Германии или США, можно дополнительно определить регион, административный округ, город. Чем четче будут обозначены критерии поиска (например, только мужчины в возрасте от 20 до 30 лет с высшим образованием), тем меньше будет целевая группа. Facebook тут же рассчитает, сколько пользователей подойдет под эти критерии, выяснит, откуда обновляются их профили, соберет все данные с их страниц, сделает эту информацию анонимной и обработает ее.

Важнейший компонент такого подхода, который также называют таргетированием, — интересы пользователей. В собственную строку поиска можно вводить обозначения, имена или торговые марки. За считанные доли секунды станет понятно, что 1580 из 2 миллионов пользователей Facebook проживающих в Австрии, любят бананы, 15 420 готовы стоять горой за пиво, а 31 200 считают шефа FPZ Хайнца Кристиана Штраха симпатичным. Кому бы вы ни хотели адресовать рекламу, вы всегда сможете быстро найти подходящую целевую группу, которая предположительно заинтересуется вашим сообщением.

Данные о персональных интересах, так же как и демографические данные, пользователи фактически приносят Facebook и рекламодателю на блюдечке с голубой каемочкой. Ведь каждый раз, когда в своем Facebook-профиле или на другом сайте мы нажимаем на кнопку Like, страница, популярная личность, продукт или торговая марка попадают в наш профиль, в раздел «Интересы» (список всех страниц Facebook, о которых мы сообщили, что они нам «нравятся»). Рекламодателю, работающему над своим планом продвижения, они показываются как анонимные. Анонимность в этом случае означает, что никто не может вычислить Якоба Штайншадена и разместить в моем Facebook-профиле рекламу, направленную конкретно на меня. Тот, кто меня хорошо знает или просто внимательно просмотрел мои интересы в Facebook-профиле, сможет с помощью рекламного планера очень туго затянуть вокруг меня петлю. Маловероятно, что у кого-то из пользователей Facebook будут точь-в-точь такие же интересы, как у меня.

То, что каждый может запустить в Facebook свою собственную рекламу, превратилось в проблему: мошенники легко заманивают простачков на свои фишинговые сайты, где воруют у них пароли и номера кредиток. Так, стало известно, что сайт Prize-Rewards.net заполучал посетителей через Facebook и обманывал их, заключая фальшивые сделки. В частности, Prize-Rewards.net продавал членство в клубе интерактивного видеопроката Netflix, к которому не имел никакого отношения, — об этом в марте 2010-го сообщила газета New York Times.

Когда рекламное объявление составлено и целевая группа определена, приходит черед расчетов. Оплачивать рекламу на Facebook можно либо по системе СРМ (cost per mille), либо по системе CPC (cost per click). При этом речь идет о двух разных концепциях рекламы: при СРМ платится некий взнос за каждую тысячу показов рекламы, то есть за то, что ее теоретически тысячу раз посмотрели. Так это или нет, на самом деле большой вопрос. При СРС рекламодатель платит лишь тогда, когда рекламу не только увидели, но и кликнули по ней, то есть за то, что потенциальный клиент проявил к ней активный интерес и решил посмотреть, к чему приведет его рекламное предложение. «Cost per click лучше, потому что по этой системе вы оплачиваете только желаемое действие, которое совершает клиент, то есть клик по баннеру», — объяснил мне Крис Ригатусо, руководитель группы консалтинговых компаний по социальным медиа Skyfollow, когда мы встретились для интервью в Сан-Франциско. «Рекламодатель хочет как можно ближе подвести клиента к действию. Идеальный вариант для него — cost per action („плата за совершенное действие“), то есть когда, например, кто-то покупает билет онлайн. Потом идет cost per click: тогда оплата идет после того, как пользователь кликает по рекламному баннеру и тем самым оповещает рекламодателя о своем интересе. Это не гарантия того, что он купит билет. Это сделают один-два, в лучшем случае 10 % пользователей. Хуже, чем СРС, система СРМ, cost per mille: рекламодатель платит каждый раз, когда появляется баннер, хотя это вовсе не означает, что кто-то по нему кликнет».

Один специалист по рекламе из Вены, который пожелал остаться неизвестным, подсчитал по моей просьбе, что можно получить от Facebook за 10 тысяч евро. Если использовать систему СРМ, рекламный баннер будет показан 40–55 миллионов раз. При этом нет никакой гарантии, что кто-то заметит объявление размером 3x4 сантиметра, которое появится справа от новостной ленты. Тот, кто сделает выбор в пользу СРС, получит от 17 до 23 тысяч кликов, и Facebook придется позаботиться о том, чтобы баннер появился достаточное количество раз, — иначе обещанное число кликов не будет достигнуто. В среднем один клик стоит 50 центов. Как сообщил мне интернет-эксперт, это экстремально маленькая цена по сравнению с теми, которые устанавливают обычные интернет-сайты. Например, популярный портал ORF.at со своими 4,5 миллионами пользователей — ресурс с самым большим радиусом действия. Тот, кто решит вложить в рекламу на нем 10 тысяч евро, получит по системе СРМ 600 тысяч контактов с посетителями. Но тут для Facebook кроется ловушка. Система кликов в социальных сетях работает плохо — в этом интернет-эксперты единодушны. Процент кликов, которые осуществляют клиенты в ходе одной рекламной кампании, ничтожно мал — от 0,05 до 0,5 %. При этом Facebook плетется в конце рейтинга. В среднем клиенты на этом ресурсе кликают по пяти из 10 тысяч объявлений. Не сказать, чтобы для рекламодателей это был лучший способ быстро привлечь людей к своему предложению. К тому же и сами рекламные возможности Facebook несопоставимы с возможностями крупных сайтов, где можно размещать флэш-баннеры, в том числе со встроенным видео.

«Поведение пользователей социальных сетей весьма специфично. Продолжительность их пребывания на сайте очень велика, а количество кликов по рекламным сообщениям очень маленькое. Пять сотых процента — это нормальный результат для рекламной кампании в Facebook, — объяснил мне Ритчи Петтауэр, советник по социальным медиа из Вены, среди клиентов которого есть такие компании, как ATV или Swarovski. — Там всегда получаешь мало кликов».

Тем не менее Pepsico, производитель прохладительного напитка Pepsi, смог убедиться в эффективности рекламы в Facebook. В феврале 2010 года, вместо того, чтобы отдать золотые слитки за телерекламу в перерывах кубка Superbowl, одного из важнейших спортивных событий в США, компания предпочла вложить 20 миллионов долларов в интернет-рекламу, в первую очередь в рекламу на Facebook. Опрос национального союза Digitale Wirtschaft (BVDW) показал, что кампании в социальных медиа в 2010 году показали значительный рост, обогнав традиционную рекламу в Интернете и мобильных телефонах. Для интернет-рекламы в целом это весьма выгодно, особенно в США. По данным института маркетинговых исследований Pricewaterhouse Coopers, к 2014 году интернет-реклама окончательно заменит рекламу в газетах.

В Австрии рынок интернет-рекламы вырос за период с 2008 по 2009 год на 33 % и составил 115,6 миллиона евро. По крайней мере, так говорится в информационном сообщении управления радиовещанием RTR. В то время как в целом рекламный рынок в кризисном 2009 году пошатнулся, количество рекламных объявлений в Сети продолжало расти. В этой области, как становится понятно из того же информационного отчета, Австрия обогнала Германию: в Австрии объем интернет-рекламы в три раза больше. Правда, из 115,6 миллиона евро, потраченных в Австрии на рекламу в Сети, лишь малая часть пришлась на Facebook. По информации инсайдера, в 2010 году в среднем в месяц Facebook получал за рекламу от 60 до 100 тысяч евро в месяц.

Венское агентство Super-Fi, которое работает на Adidas, Red Bull, Greenpeace, медиконцерн ORF и певицу Кристину Штюрмер, в области социальных медиа использовала многое. Будь то сервис геолокации Foursquare, система микроплатежей или кнопка Like — со всем этим компания поэкспериментировала при первой же возможности и быстро интегрировала новые функции в сервисы своих клиентов. «Мы видим себя как компанию, развивающую медиа. Это означает, что мы стараемся предлагать клиентам то, что работает как медиа, — говорит Нико Альм, управляющий директор Super-Fi. — Раньше можно было сделать корпоративный журнал, теперь его роль берут на себя социальные медиа». Поэтому официальные страницы в Facebook, которые ведут компании, торговые марки, знаменитости или какие-то организации, стали важным элементом каждой рекламной кампании. «Хотим мы того или нет, каждый из нас обязан быть на Facebook, — говорит Альм. — Это звучит довольно жестко, но это наша работа. Каждый должен знать, как эта штука функционирует, потому что иначе мы не сможем использовать ее в бизнесе».

Кажется, рекламным возможностям нет предела. «Здесь возможно все. Можно практиковать брендинг, можно использовать средства для поддержания имиджа компании, а можно напрямую продавать — для этого надо только встроить в свою страницу онлайн-магазин», — сказал Альм. Но «перегружать» рекламой посетителей Facebook-страницы нельзя, иначе они просто откажутся от своего «лайка», как называют на Facebook позитивные отзывы, оставляемые с помощью заветной кнопки. «В целом надо исходить из того, что пользователи добровольно выразили странице свое одобрение. Но владельцу официального аккаунта надо быть осторожным с частотой, с которой он делает новостные обновления. Раз в неделю — слишком редко, раз в день — терпимо, если учесть, о скольких сотнях таких обновлений каждый из нас ежедневно узнает. Еще один вопрос — качество. Если пользователи видят, что на странице появляются только банальные пресс-релизы или что там общаются только сотрудники компании, они быстро от такой страницы отписываются».

В 2010 году Facebook переживал всплеск активности европейских компаний. Самый яркий тому пример — рекламная кампания, которую проводили в Австрии Samsung и зоопарк Шёнбрунн. Тогда страницу в Facebook сделали даже самке орангутанга Нонье, к тому же прямо в руки (или лапы) ей вручили цифровую камеру с беспроводным выходом в Интернет. Стоило ей нажать на кнопку, как полученное изображение автоматически загружалось на ее страницу в социальной сети. У «первой обезьяны в Facebook» за несколько дней появилось 80 тысяч фанатов, а к камере Samsung было приковано всеобщее внимание, хотя она и не рекламировалась напрямую.

Вирусные ролики (когда информация распространяется не по классической схеме, то есть не через традиционные СМИ, а через «дружеские» сети) стали набирать популярность. Так произошло и с видео, снятым поставщиком минеральной воды Evian, который принадлежит концерну Danone. Анимационный клип с младенцами, катающимися на роликах, сначала был популярен только среди сотрудников компании. Они пересылали видео друзьям и родственникам, те — своим друзьям и родственникам, и в результате ролик на YouTube посмотрели 25 миллионов человек.

Такие механизмы социальных сетей, которые чаще всего используются на Facebook, максимально привлекательны для рекламодателей. С их помощью они получают больше всего внимания. Но есть и обратная сторона этого процесса. «Эффекты „снежного кома“ нельзя эксплуатировать постоянно. Если их используют все, они попросту не работают», — считает руководитель Super-Fi Альм. Он исходит из того, что реклама и маркетинговая деятельность на Facebook в ближайшие годы существенно возрастет. Клиентов это должно не только раздражать, но и открывать перед ними новые возможности. «Я, конечно, неисправимый оптимист, но я уверен, что социальные медиа способствуют тому, что реклама становится более честной. Больше нельзя продавать некачественную продукцию. Об этом мгновенно станет известно благодаря „сарафанному радио“, — считает Альм. — Нельзя больше так бесстыдно врать, как раньше. В 1997–1998 годах на плакатах могло быть написано: „Sprite помогает от прыщей“ или „Benco делает тебя сильным и хитрым“ — по моим понятиям, рекламодатели перешагивали черту дозволенного. Конечно, и сегодня существует ложь, но она стала тоньше и обнаружить ее теперь проще».

Социальным сетям есть куда расти, чтобы стать более привлекательными, чем король рекламы Google. Крупные клиенты, которые платят за рекламу на Facebook больше 10 тысяч евро в месяц, тут же становятся объектом повышенного внимания отдела продаж сайта.

Им тут же предоставляются льготы и бонусы в рамках программы Key Accounting («ключевые клиенты»): им помогают проводить рекламную кампанию, предлагают большие по размеру баннеры с более удобным (в центре страницы, над профилем) расположением и предоставляют отчеты о том, каким успехом пользовались их объявления.