Битва за рекламный рынок

Битва за рекламный рынок

Возможно, Facebook и не стремится превратиться в поисковую машину, включать рядом с результатами поиска рекламу и показывать среди них проплаченные объявления. Такая модель требует наличия активно ищущего пользователя, a Facebook еще далеко до того, чтобы его всерьез воспринимали как поисковик. В случае с Facebook речь идет не об информации, а о коммуникации, и в эту коммуникацию хочет вмешиваться и диктовать свои условия реклама. Тот, кто хотя бы раз ее попробовал или регулярно дает рекламу в поисковых системах, знает о градации, которая существует между ее типами.

У Google можно выкупать ключевые слова и выбирать диапазон результатов, среди которых появится реклама, по языковому или по географическому признаку (например, выбрать только Германию и Австрию). Таргетинг (то есть определение целевой группы, которая будет видеть объявление) бывает особенно полезен, если сделать его географическим или контекстным. В системе Google AdWords содержание рекламы всегда связано с контентом, рядом с которым она размещается. Если я ищу информацию об автомобилях, я получаю рекламу BMW, дилера по подержанным автомобилям и прокатчика лимузинов. Каждый, у кого есть аккаунт в почтовой службе Gmail, знаком со следующим явлением: рядом с электронным письмом, в котором говорится о потерянном ключе, об уходе с работы или о пропавшей машине, с большой долей вероятности высветится реклама изготовителя ключей, биржи труда или страховой компании. Google при этом совершенно все равно, как зовут отправителя или получателя, где он живет и кто его друзья, — лишь бы в своем сообщении он выдал, что его интересует. В соответствии с этим интересом и будет включена реклама — либо рядом с результатами поиска, либо в интерфейсе Gmail. При этом пользователей классифицируют по функциональным признакам — об этом в одном из интервью рассказал Ханс Цегер из австрийской организации по защите информации.

«В Интернете люди редко используют формальные данные. Но можно идентифицировать их по функциональному признаку. Существует множество технологий, с помощью которых можно вычислить того, кто, как сам он считает, путешествует по Интернету анонимно. Конечно, нельзя узнать, что это Ханс Цегер, который живет по такому-то адресу, но можно понять, что под определенным ником прячется конкретный человек, который заходит на определенные сайты и интересуется определенными вещами», — говорит Цегер. Своему прозвищу «Мистер Защита информации» он, кстати, совсем не рад. По его словам, существует много рекламных агентств, заключивших контракты с огромным количеством сайтов, которые «подбрасывают» своим посетителям cookies (служебные файлы, записывающие на жесткий диск пользователя данные об истории посещения сайтов). «Из множества микроскопических осколков информации можно относительно быстро создать портрет пользователя по его интересам. Тогда можно попробовать адресовать этому пользователю рекламу, которая нацелена именно на него. Рано или поздно он обратит внимание на то, что на десяти разных сайтах ему показывают одну и ту же рекламу, и у него сложится впечатление, что рекламируемая компания — предприятие серьезное. Это работает гораздо лучше, чем если бы он видел, к примеру, автомобильную рекламу исключительно на автомобильных сайтах», — отмечает Цегер.

Google тоже следит за своими пользователями через Интернет, правда, только тогда, когда они пользуются какой-нибудь из служб Google, сайтом, в который интегрирована рекламная программа AdSense, или когда в в фоновом режиме на домашней странице пользователя работает аналитический инструмент Google Analytics. Cookie Google с жесткого диска контактирует со всеми этими видимыми и невидимыми сервисами Google и может гораздо точнее сказать поисковой системе, чем интересуется конкретный пользователь.

У Facebook в этом плане есть важное преимущество — он изначально хорошо знает клиента, которому будет показывать рекламу. С помощью рекламного планера, как уже было сказано выше, можно выделить целевую группу по таким параметрам, как возраст, пол, семейное положение, образование, место проживания. Сделать это можно и по интересам. Таким образом, Facebook идентифицирует нас не по функциям (как абстрактную единицу из тысячи ей подобных), а формально, то есть по имени, месту проживания, кругу друзей, наконец, по тому, как мы выглядим, — ведь ему известно и это.

Демографическая реклама (Facebook) и контекстная реклама (Google) на практике совершенно отличаются друг от друга. Если пятнадцатилетний мальчик будет искать в Google «автомобиль», то, скорее всего, он увидит ту же рекламу, что и я, — BMW, прокат лимузинов, автодилеры. В Facebook он может сколько угодно искать автомобили, которые не то что позволить себе не может, но еще и не имеет права водить, — все равно он получит только ту рекламу, которая подходит ему по возрасту, образованию и полу: немного рекламы мобильных телефонов, прохладительных напитков, компьютерных игр. Такая форма рекламы кажется многообещающей, поскольку в конечном итоге она менее затратна — она не показывается неподходящим клиентам. Поэтому-то Google и пытается всеми силами пробраться в бизнес социальных сетей, которые генерируют необходимые для такого тина рекламы данные. Но у рекламного рынка есть в запасе еще одно оружие, которое кажется еще более перспективным, — это так называемый поведенческий таргетинг.

«Поведенческий таргетинг — это попытка пробраться в личную сферу и автоматически использовать частную информацию», — говорит Цергер из ассоциации Arge Daten. Авторы «Социальных сетей в Интернете» Матиас Гросс и Кристоф Мерль приписывают поведенческому таргетингу большой потенциал и описывают его следующим образом: «Идея этой специфической формы таргетинга в том, чтобы пользователь видел и узнавал указанные им в профиле предпочтения на других сайтах. Причем сегментация профилей должна происходить в реальном времени. Это делает возможной персонализацию рекламного обращения и его прямую адресацию конкретному пользователю. То есть реклама направляется не абстрактной среде, а человеку, от которого ожидается вполне определенная реакция на нее», — пишут авторы книги. В переводе на обычный язык это означает следующее: пользователь, демографические данные которого известны системе, «сопровождается» в своем путешествии по Интернету высокоперсонализированной рекламой. Партнерские сайты транслируют ему только те объявления, которые соответствуют его возрасту, полу, месту жительства, интересам, характеру сайтов, на которые он обычно заходит, социальному окружению, то есть вкусу его друзей. Если посмотреть на систему, которую выстраивает Facebook (кнопка Like, интересы в профилях пользователей, демографические данные, пресловутый Social Graph), — она точно подходит под концепцию поведенческого таргетинга. Естественно, эксперту Facebook по рекламе Шерил Сандберг это прекрасно известно.

Facebook не нужно становиться поисковой машиной, ведь он может создать уникальную систему рекомендаций. Программное обеспечение для этого уже существует, есть даже специальный инструмент: Recommendations Box — социальный плагин, который был введен одновременно с кнопкой Like. С его помощью пользователи могут оставлять персональные рекомендации на сторонних ресурсах. Но какими бы красивыми и стройными ни были такие концепции, пока они мало учитывают мнение пользователей. Исследование, проведенное немецкой маркетинговой компанией Fittkau&Maass, выявило, что большинство немецкоговорящих пользователей Интернета (50,7 %) не принимают персонализированную рекламу. Только 5,7 % опрошенных считают, что с ее помощью они могут получать в точности то, что хотят. 62 %, увидев персонализированную рекламу, почувствовали бы, что за ними следят, и начали бояться, что их личная информация под угрозой. Как минимум с того момента, когда люди начнут чувствовать, что за ними шпионят и их данные выдаются могущественной рекламной системе, дело примет серьезный оборот. Вновь и вновь в СМИ всплывают подобные истории: какие-то студенты переписывались через Facebook об отдыхе в Финляндии, и тут загадочным образом в их профилях всплыла реклама финской авиакомпании Finnair. Но, так или иначе, если феномен Facebook продолжит расширять свои границы, к подобным ситуациям в будущем надо будет относиться спокойно.

Социальная сеть Цукерберга захватывает все вокруг. Уже есть компании, которые отказываются от собственных сайтов и переносят свои интернет-представительства в Facebook. Первопроходцем среди них стал производитель сладостей Skittles. На сайте www.skittles.com присутствует только тот контент, который не вписывается в формат YouTube, Flickr и Facebook. Мужской журнал FHM летом 2010 года забросил свой сайт, оставив там ссылку только на свою страницу в Facebook. Производитель лыж К2 позволяет просматривать свою новую коллекцию только тем пользователям, которые заходят на его Facebook-страницу и нажимают на кнопку Like.

Следом за экономикой в воронку Facebook-урагана попала политика. Кампания в поддержку Барака Обамы на президентских выборах 2008 года — самый наглядный пример: это был первый случай в истории, когда в президентской кампании настолько масштабно и успешно использовались социальные медиа. Обама получил поддержку бывшего сотрудника и одного из основателей Facebook Криса Хьюза. Сердцем кампании был сайт my.barackobama.com, где сторонники Обамы могли организовывать группы, координировать мероприятия и собирать пожертвования. Наряду с электронными письмами и приложениями для мобильных телефонов, важнейшими составляющими кампании стали социальные сети, в первую очередь Facebook. Поклонники официальной страницы кампании могли делиться контентом, связанным с Обамой, оповещать других о сделанных пожертвованиях, об участии в акциях предвыборной гонки. Всего по объявлениям в Facebook было собрано 643 тысяч долларов, а во время торжественной присяги ежеминутно на эту тему публиковалось 4 тысячи обновлений статусов. Наряду с Facebook президентскую кампанию обслуживали Linkedin, MySpace, Twitter, YouTube, Flickr и другие социальные сети.

У Австрии с недавних пор тоже есть опыт кампании, проведенной в социальных медиа, — президентские выборы 2010 года, в которых с абсолютным большинством голосов (79,33 %) победил действующий президент Хайнц Фишер. О своем намерении повторно баллотироваться на президентский пост Фишер объявил не по телевидению и не в печатных СМИ, а в видеоролике на YouTube, так что с самого начала было ясно — интерактивные платформы станут центром агитационной кампании в Интернете. В качестве пресс-секретаря Фишер ангажировал Астрид Сальмхофер, в качестве руководителей кампании — Штефана Бахляйтнера, а также Йозефа Барта, в прошлом IT-журналиста, который сегодня занимает пост стратегического советника по цифровым коммуникациям (http://josefbarth.com), и Вольфганга Цегловица из инновационного агентства Datenwerk (www.datenwerk.at). Ноу-хау, предложенные Бартом и Цегловицем (оба преподают в Университете Вены), прямиком заимствованы у организаторов кампании Обамы.

Главным информационным пространством кампании стал сайт www.heifi2010.at — так же как и на основном сайте кампании Обамы, на нем были собраны ссылки на различные социальные медиа. «Мы не стали самостоятельно отбирать каналы, где с нами можно взаимодействовать, и говорить: „Привет, тут вы нас можете найти, а можете и не найти“. Мы поступили наоборот: для начала выяснили, где общаются люди. На тот момент в лидерах среди растущих платформ Web 2.0 был Facebook, — рассказал мне Вольфганг Цегловиц. — Все ведь происходит не так, что минуту назад ты сидел перед телевизором и смотрел выступление Хайнца Фишера, и вот пошел на Facebook и стал его поклонником. Намного раньше ты видишь, как твои друзья становятся его сторонниками. Вот тогда-то социальные сети и начинают работать».

Около 19 тысяч пользователей выразили поддержку Хайнцу Фишеру на своих страницах в Facebook и кое-чем были вознаграждены. «Существует много примеров, когда общественное мнение менялось, и мы говорили: те, кто открыто выразил свою поддержку в Facebook, имеют право узнать определенные вещи раньше других», — говорит коллега Цегловица Йозеф Барт.

Вечером в день выборов в 19:30 программа Zeit im Bild телекомпании ORF-TV делает традиционное прямое включение, в котором кандидаты впервые объявляют о результатах выборов и комментируют свои победы и поражения. Но ровно в 19 часов в Facebook появилась благодарность пользователям от Хайнца Фишера — его президентская онлайн-команда опубликовала сразу же после подведения предварительных итогов голосования. Так что первые слова президента были адресованы австрийцам не через традиционное телевидение, а прямо через Facebook, в котором они выразили ему свою поддержку.

Конечно, Фишер не сам делал обновления статусов, загружал видео и отвечал на комментарии на своей странице в Facebook — это была задача его команды, но ее участникам он частенько заглядывал через плечо. «Сомнения людей в том, сам он все это писал или нет, — их ведь никогда до конца не уничтожишь. Это было тончайшее искусство — записывать видео с его речью. Видеоролики стали лучшим способом показать, что он действительно все это говорил, что общение в Facebook — его личное желание и он с радостью тратит на него время», — объяснил мне Барт. Он заверил меня в том, что в будущем страница в Facebook будет использоваться для общения с гражданами: «Таким образом начнется новый политический процесс, поскольку через Facebook можно гораздо быстрее найти единомышленников и дать каждому в руку мегафон. Партиям советуют прислушиваться к Интернету, потому что иначе есть опасность, что они не смогут работать в интересах людей. Теперь избиратель высказывает свое мнение вне зависимости от даты выборов, и это хорошо».

В будущем партии не смогут пройти мимо того, чтобы проявлять активность в Facebook, Twitter и на аналогичных ресурсах, ведь Барт и Цегловиц добились очень важного результата — они создали стандарт для политических кампаний будущего. Остается надеяться, что Facebook сможет разбудить в обществе политическую активность. После долгих лет политического застоя (явка на выборы, в которых победил Фишер, тоже была провальной) появляется надежда на то, что граждане снова станут высказывать свое мнение в мегафон, пускай даже виртуальный.

«Я считаю, что в Австрии существует огромный дефицит открыто обсуждаемых проблем. Многое говорится на ухо. Например, в Германии такие вещи обсуждаются открыто, у нас же царит полный консенсус в том, что озвучивать их не надо, — сказал мне Барт. — Победное шествие новой гласности в социальных сетях заставит людей снова привыкнуть открыто высказывать свою позицию». Распространится ли волна интерактивности на сферу политики и когда это произойдет, неясно. Потому что первичным для пользователей, критиков и защитников информации остается ожесточенный бой за частную сферу, которую Facebook теснит все новыми правилами и настройками.

«Гласность и постоянство — вот что ново, — сказал мне уважаемый немецкий ученый и консультант профессор Петер Крузе в продолжительном телефонном разговоре. — Я гарантирую вам, что молодежь сегодня ничуть не более фривольна, чем в другие времена. Просто обычно она выражалась на школьном дворе, где никто не проболтается. В Интернете же все всё читают, потому что по глупости молодежь приняла небрежный интернет-сленг за полноценные книги».

Как раз в этом и заключена большая проблема, которую вызвал Facebook: лишь немногие из 500 миллионов пользователей, привлеченных публичностью, знают, как с ней правильно обращаться. Кроме того, феномен Facebook распространяется на все больше жизненных областей. Он охватывает личную и профессиональную сферы, меняет наше восприятие реальности, контролирует, как мы используем Интернет, подчиняет дилетантов логике социальных медиа и захватывает даже тех людей, которые совершенно не хотят во всем этом участвовать.