Использовать много источников

Использовать много источников

«Если нам и дальше будет сопутствовать успех, велики шансы, что на нашем ресурсе будет миллиард пользователей», — сказал Марк Цукерберг на международном фестивале рекламы «Каннские львы» в июне 2010 года. Слушая, как он говорит такое, можно прийти к заключению, что Facebook по-прежнему позиционирует себя как сайт, находящийся в стадии развития. То есть он может выделить время на то, чтобы твердо встать на ноги и первым делом бросить все силы на рост предприятия.

В сентябре 2009-го Цукерберг объявил, что его компания достигла cash flow positive, другими словами, может приносить прибыль. Еще за полгода до этого Facebook в течение пяти кварталов подряд достигал так называемой EBITDA profitability, рентабельности EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization), то есть «прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации» (например, закупку новых серверов). Перед тем как в 2000 году лопнул пузырь спекуляций вокруг доткомов, многие компании использовали показатель EBITDA, чтобы подтвердить свои доходы, и это имело фатальные последствия для молодой отрасли.

В том, что с сентября 2009 года Facebook без проблем получает прибыль, можно усомниться — иначе он не начал бы сотрудничество с инвестиционной компанией Elevation Partners с офисами в Нью-Йорке и Менло Парк, что по соседству с Пало-Альто. Эта компания в сентябре 2009-го купила себе долю в Facebook за 90 миллионов долларов, а в июне 2010-го увеличила свою инвестиционный вклад до 120 миллионов долларов. Таким образом, теперь ей принадлежат 1,5 % Facebook. Один из партнеров Elevation — Марк Бодник, который (совпадение?) женат на сестре Шерил Сандберг, исполнительного директора Facebook. Как мы уже говорили, по подсчетам Facebook, за 2010 год компания заработала миллиард долларов. Большую часть этой суммы Facebook принесла реклама, которую, как мы выяснили в прошлой главе, каждый может заказывать самостоятельно. Но обслуживать серверы и платить зарплаты сотрудникам, а в одной только Индии их 500 человек, исключительно с рекламных доходов было бы невозможно.

Два немецких интернет-эксперта, Кристоф Мерль и Матиас Гросс, еще в 2008 году написали книгу «Социальные сети в Интернете. Анализ возможностей монетизации и развитие интегрированных бизнес-моделей». В ней они предложили теорию бизнес-модели для социальных сетей, которая, по-моему, соответствует тому, к чему движется Facebook. Мерль и Гросс рассматривают четыре основные модели доходов: прямые денежные вливания — микроплатежи и взносы пользователей, непрямые потоки — партнерский маркетинг и онлайн-реклама.

В микроплатежах Facebook очень заинтересован и как раз хочет выйти на этот рынок со своими «баллами» (виртуальной валютой). В 2010 году, по оценке интернет-аналитиков Джастина Смита и Чарльза Хадсона, в одних только США рынок виртуальных товаров составил 1,6 миллиарда долларов. Больше половины от этой суммы должны приносить социальные игры. В своем исследовании Смит и Хадсон дают молодым предприятиям советы, как лучше попасть на этот рынок, какие механизмы игры можно задействовать, чтобы сподвигнуть пользователей платить, какие игры (покер или игры с виртуальными домашними животными) более привлекательны и как лучше интегрировать в них рекламу.

Во всех этих измышлениях и маркетинговых стратегиях Facebook играет главную роль. Конечно, можно развивать и игры для MySpace, Netlog или Hi5, но пользователи бегут с этих конкурирующих платформ и устремляются на Facebook. Не считая базовых функций, таких как фото, мобильные приложения или напоминания о днях рождения, игры — любимое развлечение пользователей. «Я был очень удивлен играми. Я общался с несколькими людьми из Apple, и они точно так же недоумевали, почему игры на iPhone превращаются в такую серьезную вещь. Я слышал анекдоты от людей, которые разрабатывали первые операционные системы для персональных компьютеров, и они тоже были поражены тем, насколько любимы игры», — сказал Марк Цукерберг в интервью для блога InsideFacebook.com в июне 2010-го. Вот оно, продолжение истории системы PLATO, которую я приводил выше. Уже в 1960-е годы компьютеры, созданные для совершенно других целей, использовались для игр. Так что Facebook и дальше будет делать все возможное, чтобы разработчики вроде Zynga предлагали все новые игры для их платформы и чтобы сам ресурс мог оказывать на них влияние.

«Было бы логично использовать повсюду только одну валюту. Когда я играю в CrowdStar и покупаю там баллы, я не могу потом использовать их в играх Zynga, и это, как ни крути, неудобно. Одно из больших преимуществ покупки виртуальных товаров в том, что их можно оплачивать кредитной картой. То есть один большой магазин будет удобен и для пользователей, и для владельцев приложений», — развил тему Цукерберг.

Таким большим магазином, где можно покупать виртуальные товары, со временем, конечно, станет сам Facebook. Баллы Facebook должны превратиться в единую валюту, которой можно оплачивать виртуальные товары: от трактора в «Ферме» до электронной открытки. Это ликвидирует другие виды валюты, такие как FarmCash (денежная единица в «Фермере»), и позволит Facebook занять очень могущественную позицию — позицию банка. Каждый раз, когда на баллы Facebook покупается какой-то виртуальный товар, сам Facebook получает 30 % от этой сделки, а остальные 70 % переходят в карманы владельцев приложений. Сколько денег таким образом заработал Facebook в 2010 году, подсчитать трудно. Но позвольте мне сделать следующее наблюдение: стоимость американского рынка виртуальных товаров — 1,3 миллиарда евро. Даже если бы десятая часть этого рынка проходила через Facebook (а эту возможность не стоит сбрасывать со счетов — на платформе второго по величине сайта мира работают создатели важнейших социальных игр), компания Цукерберга зарабатывала бы на своих баллах 40 миллионов евро, а владельцы приложений — 90 миллионов. Исходя из того, что одна только Zynga должна была в 2010-м заработать 500 миллионов долларов (из них 130 миллионов — на виртуальных товарах), можно предположить, что доля Facebook на общем рынке виртуальных товаров гораздо больше. Если бы каждый второй евро, потраченное в США на виртуальные товары, выплачивался в Facebook-баллах, социальная сеть уже сделала бы на пиксельных товарах 200 миллионов евро, а владельцы игр — 450 миллионов. Как Zynga, так и другие поставщики игр, CrowdStar (создатель игр Happy Aquarium, Zoo Paradise), Playdom (Social City) и RockYou (Zoo World, Birthday Cards) заключили с Facebook партнерские соглашения, чтобы позволить пользователям производить оплату в том числе и с помощью Facebook-баллов. Согласно инсайдерской информации, поддержав новую платежную систему на ранней стадии, они получили определенные льготы и теперь могут отдавать Facebook меньше пресловутых 30 %. Бытует мнение, что бизнес виртуальных товаров — это всего лишь хобби отдельных фанатов онлайн-игр, но на самом деле, как показывают расчеты, на нем можно зарабатывать миллионы. В Азии этот рынок должен вот-вот достичь объема в 5 миллиардов долларов. Такой же будет его стоимость и в США, но произойдет это несколько позже — к 2013 году. Об этом в начале 2010-го сообщила газета Siiddeutsche Zeitung.

«Я думаю, это будет ядром бизнес-модели сети Facebook. Она настолько открыто это демонстрирует, что я убежден: социальная сеть развивается в направлении по захвату лидерства в сфере платежных средств», — сказал Джон Вечи, главный по стратегии в компании РорСар Games, производителе игр для Facebook, в интервью газете Financial Times (РорСар Games — автор игрового хита для iPhone «Цветы против зомби»).

Идея Facebook-баллов распространяется и на другие направления. Например, рекламодатели могли бы с ее помощью оплачивать свои объявления или дополнительные сервисы, предлагаемые разработчиками приложений или самим Facebook. Кроме того, вполне правдоподобно звучит, что баллы Facebook можно будет приобрести в виде пластиковых карт, которые будут продаваться в киосках, супермаркетах и магазинах электроники. Можно будет стереть защитный слой, получить код и пополнить, таким образом, свой виртуальный счет — идеальный вариант для того, чтобы привлечь молодую, любящую игры целевую аудиторию, у которой еще нет своей кредитной карты.

Не стоит забывать про Microsoft, которой принадлежат 1,6 % Facebook. У нее есть своя виртуальная валюта. На игровой консоли ХЬох 360, которую с 2009 года можно использовать через Facebook, действуют Microsoft Points (MSP): на сайте Amazon за 25 евро можно купить 2100 MSP, а потом обменять их на возможность загружать игры или смотреть фильмы через дополнительный сервис Zune.

Немыслимо представить, что в будущем эти MPS не будут обмениваться на баллы Facebook. Чуть более фантастичны предположения о том, что в будущем мы (естественно, через Facebook-приложения для iPhone, телефонов с системой Android, BlackBerry или устройств Nokia) сможем загружать валюту Facebook в свой мобильный телефон и оплачивать с ее помощью настоящие товары. Тогда гигант программного обеспечения снова смог бы войти в игру, ведь существует такая замечательная технология, как Microsoft Tag. Она может распознавать штрихкоды через видеокамеру мобильного телефона. Можно было бы разработать платежную систему, которая работала бы следующим образом: фотографируем продукт в магазине и подтверждаем свое намерение о покупке прямо на дисплее («Да, я хочу купить»).

И все же, я думаю, что Facebook-баллы не перейдут из виртуального мира в реальный. Не только американское, но и никакое другое государство не захочет бесконечно проверять, как в Интернете обстоят дела с параллельной валютой, которая находится под контролем одной-единственной компании. В любом случае, Марк Цукерберг о баллах Facebook говорит так: «Эта штука будет полезной очень долгое время».

Давайте остановимся на инвесторе Facebook Microsoft: в 2010 году Facebook решил самостоятельно продавать ту часть рекламы, которую раньше сбывал Microsoft. Наиболее значительным нововведением с тех пор стали так называемые Engagement Ads («ангажированные объявления»). Такие объявления содержат не только рекламный текст и ссылку на сайт, но и возможность отмечать рекламируемую компанию, продукт, услугу или торговую марку значком Мне нравится прямо в рекламном поле. В результате рекламодатели становятся более заинтересованными, чтобы рекламировать свои Facebook-страницы и превращать все большее количество пользователей в своих «поклонников». Facebook-страницы, принадлежащие компаниям, политикам или звездам, теперь важны для них так же, как собственные сайты.

Внешне они очень похожи на профили обычных пользователей и предлагают практически те же функции: здесь можно обновлять статусы, загружать фотографии, позволять пользователям писать у себя на стене, отправлять им прямые сообщения. К тому же бренды могут теперь проявлять хитрость, как бы смешиваясь с народом, и вести себя как обычные пользователи. Это сулит миру рекламы естественную прибыль и тесный контакт компаний и пользователей. В Австрии был проведен маркетинговый опрос 229 ведущих специалистов в области СМИ, PR и рекламы. Они отметили «рост интенсивности диалога с клиентами» (75,5 %), возможность «улучшения имиджа» (61,1 %), «улучшение отношений с клиентами» (54,6 %). Такие явления, как «рост доли рынка» (11,8 %), «рост продаж и увеличение прибыли» (14 %) или «влияние на поведение покупателей» при принятии ими решения о покупке продукции (27,1 %), считаются почти невозможными.

Многие крупные австрийские компании тут же последовали призыву Facebook-Macc («Мы должны быть там, где наши клиенты») — об этом свидетельствует исследование медиа-аналитиков из компании Meta Communication (www.metacommunication.com). Red Bull, Swarovski, bwin, Raiffeisen, Rewe, Telekom Austria, Austrian Airlines, OMV, Casinos Austria, OBB, voestalpine, Bank Austria — все они стараются вступить диалог со своими клиентами и уже учуяли шанс улучшить свой имидж с помощью коммуникативного взаимодействия. Как выяснила маркетинговая компания Razorfish в ноябре 2009 года, приблизительно 40 % пользователей были не прочь стать «фанатами» каких-либо страниц в Facebook. Их количество могло вырасти после введения кнопки Like, которая заменила «фанатскую» функцию и почти упразднила запрет на проявление интереса к конкретным фирмам и торговым маркам.

Так что задействовать рекламу для Facebook-страницы есть смысл — это показало исследование агентства социальных медиа Sysomos. В ноябре у 77 % страниц Facebook было меньше тысячи фанатов, у 4 % — больше 10 тысяч и только 0,047 % насчитывали больше миллиона поклонников — столько их было у самого Facebook, у Starbucks и Coca-Cola. Создатели социальных игр, в первую очередь Zynga, Playfish или CrowdStar, используют рекламу особенно рьяно — все для того, чтобы заманить на свои страницы как можно больше пользователей Facebook.

В отличие от платной рекламы кнопка Мне нравится — это прекрасный маркетинговый инструмент, который можно внедрять на сайтах бесплатно. Facebook-страницы, заменившие для многих компаний их собственные сайты, не стоят ни цента, но при этом имеют огромное маркетинговое значение. «Вообще то, что ключевые сервисы предлагаются клиентам бесплатно, Facebook многое дает. Конечно, можно было бы требовать деньги со страниц, достигших определенной величины, различать коммерческие страницы и страницы различных общественных организаций, но на практике делать это было бы очень трудно, — говорит эксперт по социальным медиа Риччи Петтауэр из Вены. — Для Facebook интереснее иметь как можно больше официальных страниц. Конечно, со временем большим страницам можно было бы за отдельную плату давать в распоряжение улучшенные инструменты управления».

Вот как выглядела бы подобная модель: каждый имеет право вести официальную страницу на Facebook бесплатно, но тот, кто хочет использовать улучшенный функционал, с помощью которого он может облегчить коммуникацию с пользователями и сделать ее более эффективной, улучшить дизайн или курировать с единой центральной страницы еще несколько страниц (у многих компаний несколько страниц в Facebook — например, по одной на каждый вид продукта), должен платить ежемесячную абонентскую плату. «Я исхожу из того, что таким образом Facebook будет продавать комфорт и экономию времени», — считает Петтауэр.

Если бы Facebook начал использовать такую freemium-модель и развивал свою систему баллов, компания крепко стояла бы даже не на двух, а на трех ногах: абонентская плата, процент от продажи виртуальных товаров и доход от рекламы. Предложенный Мерлем и Гроссом партнерский маркетинг в качестве четвертой опоры тоже был бы возможен: пользователи могли бы согласиться стать «партнерами» (affiliate) компаний, рекламировать или рекомендовать какой-либо продукт друзьям в своем профиле и получать за это деньги — небольшой процент от цены товара, приобретенного по рекомендации. Эта концепция сравнима с вечеринками Tupperware-Partys, на которых партнеры торговой марки рекомендуют своим друзьям товар компании — пластиковые контейнеры.

На сайте Amazon можно стать «партнером», разместив в своем блоге виджет с торговыми предложениями Amazon. Всякий раз, когда какой-нибудь читатель блога переходит через виджет (это, в общем-то, не что иное, как обычная ссылка) на сайт онлайн-магазина и покупает там рекламируемый товар, партнер получает небольшой процент от суммы покупки.

Кроме того, Facebook мог бы со временем сделать использование платформы платным и предложить заплатить разработчикам приложений и владельцам всех сайтов, на которых есть кнопка Like. Неслучайно соответствующий пассаж включен в пользовательское соглашение: «Мы не гарантируем, что платформа Facebook будет всегда бесплатной». Я думаю, что Цукерберг и Сандберг ведут компанию прямо в направлении к интегрированной бизнес-модели, базирующейся на многочисленных источниках дохода. Бизнес такого масштаба нельзя строить исключительно на вере в постоянный доход от рекламы.