Сбор данных и вовлечение пользователей

Сбор данных

Измеримость контента социальных медиа сыграла огромную роль в президентской избирательной кампании-2012. «Мы собираемся замерять каждую единицу этой кампании», — сказал менеджер кампании Обамы, Джим Мессина, в самом ее начале. Он нанял аналитический департамент в пять раз больший, чем в 2008 году, с официальным «ведущим ученым» — опытным специалистом в работе с большими базами данных[257]. Собранный командой Обамы массив данных позволял предугадать, какой тип контента подходит для того или иного типа людей в онлайне, он позволял формировать листы обзвона в соответствии с уровнем лояльности пользователя ценностям кампании и т. д.

К тому же метрики можно было снимать по ходу действия и корректировать его в соответствии с результатами. Имейл-рассылка в начале кампании нередко была тестовой — с различными месседжами, линией повествования — для того, чтобы отследить впоследствии, какие из способов оказались наиболее эффективными.

Технические возможности кампании Обамы были поистине неизмеримы, поскольку ежедневно обновляемые данные и постоянно пополнявшийся добровольцами штаб программистов создали уникальную программную базу-центр, способную оперировать огромными массивами постоянно обновляющихся данных. В целом, по заключению многочисленных экспертов, именно это техническое качественное преимущество и стало тем ключевым моментом использования мощи социальных медиа и технического прогресса, которое и обеспечило победу Обамы[258]. Иначе говоря, анализ данных одержал победу над интуицией. Огромная машина по оперативному и более совершенному сбору и анализу данных стала тем преимуществом Обамы, которое так и не смог одолеть Ромни.

Команда Обамы каждую ночь «прогоняла» выборы по всем возможным сценариям взаимодействия с избирателями на основании наиболее актуальных данных с целью получения утреннего прогноза его победы по разным штатам и разным элементам кампании. По словам одного из представителей штаба Обамы, они были значительно спокойнее соперников ввиду полной осведомленности обо всех возможных вариантах развития событий и готовности реагировать на любые из них[259].

«Мы можем достаточно точно предсказать, кто собирается голосовать за нас, основываясь на том, что они делали в интернете раньше», — говорит Равид Гхани, ведущий исследователь аналитической команды Обамы в 2012 году[260].

Путем отслеживания трафика пользователей, регистрировавшихся на его сайте, команде Обамы в 2008 году удалось собрать более 13 миллионов имейлов избирателей, которые затем активно использовались в ходе кампании для информирования пользователей о событиях и активностях[261].

Микротаргетированные сообщения по электронной почте станут еще сложнее на выборах 2016 года. Например, уже сейчас кандидаты могут послать более эмоциональное, возмущенное письмо об оппонентах своим активным сторонникам для получения пожертвований и более спокойное объяснение своей позиции независимым пользователям в целях их убеждения[262].

Кстати, Обама в своих письмах обращается к своим избирателям по имени (тогда как, например, Ромни в этой же гонке делает это лишь в 8,5 % случаев).

В целом наиболее популярными письмами обоих лидирующих кандидатов гонки-2012 стали те, в которых предлагалась возможность очной встречи с кандидатом. Люди склонны верить в возможность хоть раз в жизни встретить президента, как и любого правителя во все времена. При этом именно Обама и Ромни активнее всех использовали метод почтовой рассылки, тогда как остальные кандидаты полностью сосредоточились на социальных сетях[263].

Ромни потратил на имейл-рассылку на треть больше, чем Обама, сделав ее, по заявлению политического стратега его кампании, ее центральной частью[264]. Основной причиной стало то, что такая рассылка позволяет достичь возрастной группы, для которой более новые формы интернет-коммуникации пока некомфортны и которая составляет основу сторонников Ромни.

Самым громким успехом в области вовлечения можно считать эпизод в октябре 2012 года, когда, не меняя стратегии, в течение одного дня Обама получил в Facebook более 1 млн лайков[265]. Как утверждают эксперты, это было сделано с помощью так называемых «sponsored posts» (продвигаемые рекламой посты, появляющиеся в новостных лентах даже у тех пользователей, кто не был подписан на страницу). Этот эпизод вселил во многих уверенность в том, что стратегия Обамы гораздо эффективнее стратегии Ромни.

Еще одним крайне удачным ходом по части вовлечения можно считать предпринятую в последнюю неделю голосования акцию в Facebook, когда в качестве ресурса вовлечения была использована дружба, и сторонники кампании могли высылать своему кругу контактов таргетированные сообщения с различными формами предложения присоединиться.

А вот покупка «sponsored stories» — появления постов в лентах даже тех людей, кто не был подписан на страницы Обамы, напротив, вызвало выраженную негативную реакцию, и многие пользователи на своих страницах отметили навязчивость присутствия Обамы, которой хотелось бы избежать[266].

Вообще, в отношении вовлечения Facebook занимает особое место, ведь чем больше пользователь оказывается вовлечен во взаимодействие с контентом, тем чаще этот контент появляется затем в ленте его новостей, вовлекая в новые контакты, а также тем чаще эти действия отображаются в ленте новостей его друзей. Последнее дополнительно задействует феномен, заключающийся в том, что чем чаще мы видим в ленте друзей кого-то, регулярно вовлеченного в активность, нам неизвестную, мы склонны считать, что что-то пропускаем — по словам Кэти Харбат, одного из ведущих social media стратегов США[267]. Именно на этом была построена часть приложений Обамы для Facebook, позволяющих отображать в ленте друзей Facebook все действия, совершаемые в рамках кампании.

Однако даже те из посетителей сайта, кто не счел нужным зарегистрироваться, становились участниками кампании и начинали «вовлекаться»: каждого вошедшего идентифицировал специальный фрагмент javascript кода, который затем следовал за ним, размещая таргетированную информацию как в браузере, так в соцсетях. При этом компания Adroll, занимавшаяся всеми этими активностями последней кампании Обамы, подчеркивает, что не идентифицирует личность вошедшего, только его активности, предпринятые в браузере и на сайте кандидата.

Также следует упомянуть процессы вовлечения особого рода, характерные для кампаний 2012 года и выводящие пользователей на уровень конкуренции между собой, например, путем введения рейтинга пользователей по степени их участия в кампании. Одним из способов поощрения Обамой наиболее активных сторонников в 2008 году было наделение их уникальным правом узнавать новости своего кандидата раньше, чем остальные. (Тут бывали с технологией и промашки. Например, одна из «горячих» новостей поступила на телефоны избирателей около 3 часов ночи[268]). В целом и само количество инструментов для инициации пользовательской активности, за которую затем награждали, было выше всего в течение обеих кампаний у Обамы. Пользователи могли присоединяться к группам, контактировать с другими пользователями, планировать события, собирать деньги, использовать онлайн-телефонию или заниматься волонтерской деятельностью. Конкуренты Обамы не предоставляли своим сторонникам такого широкого спектра возможностей.

Обама в обеих кампаниях уверенно лидировал по количеству пользовательских ответов, иначе говоря, измеримому эквиваленту вовлечения. Посты Обамы последовательно пробуждают в пользователях более выраженную реакцию (здесь имеется в виду количество просмотров, лайков, шеров и комментариев). Вопреки распространенному мнению, данный показатель не коррелирует напрямую с количеством подписчиков[269].

Победы в кампании Обамы в 2012 году связаны с системами сбора данных, которые, в свою очередь, обязаны существованием DevOps group — уникальной для истории президентской политики организации. Это команда технических специалистов, действовавших в условиях интернет-стартапа и использовавших комбинации различного open source программного обеспечения, web-устройств и облачных сервисов в целях сбора, организации и анализа данных кампании, поступающих из постоянно расширяющегося количества источников, а также для координации деятельности волонтеров. Результат может, например, быть выражен в цифрах, которые описывают случившийся успех в твите Скотта Ванденпласа — главы этой технологической команды: «4 Гб/сек, 10 запросов в секунду, 2000 нод, 3 датацентра, 8,5 миллиардов запросов. Дизайн, развертывание, демонтаж. 583 дня, чтоб избрать президента».

Команда Обамы практически полностью положилась на облачный сервис Amazon.com для подсчета и хранения данных. Поверх него командой была создана программа Narwhal — совокупность сервисов, функционирующих как интерфейс для единого файлового хранилища всех приложений кампании. Она делала возможным быстро развивать новые приложения и интегрировать уже существующие в единую систему кампании[270].

Архитектура Narwhal быстро развивалась. Ей нужна была гибкость, позволяющая разработчикам любого уровня подготовки, присоединяющимся к кампании, быть продуктивными на любом языке программирования, который они предпочитают. На уровне организации вся эта идея и структура потребовали адаптации стратегии стартапа на многих уровнях — не только технологическом, но и на уровне построения команды.

По словам пресс-секретаря кампании Адама Фетчера, сердце кампании Обамы в 2012 году было в создании этой низовой организационной структуры, настолько простой и доступной для волонтеров и сторонников, насколько только возможно. «Мы создали наш онлайн-организационный инструмент, чтоб помочь разрушить стену между офлайн— и онлайн-организационными процессами»[271]. Другой важной концепцией кампании Обамы было то, что все должно быть завязано на общении реальных людей с реальными людьми[272].

Narwhal разрастался по мере того, как все больше инструментов начали помещать в него данные. Например, была создана система для смартфонов — аналогичная системе Orca у Ромни, но основанная вместо этого на социальных медиа. Это был «инструмент отслеживания происшествий избирателей», который использовался наблюдателями на пунктах голосования для формирования геотаргетированных докладов о возможных проблемах — незаконной агитации или неправильном обращении с бюллетенями. По мере поступления таких докладов в штабе Обамы они отображались на карте. При необходимости данные автоматически подгружались к другим приложениям, например юридическому, подключающему волонтеров-юристов для решения ситуации при необходимости[273]. Работа над всеми этими приложениями продолжалась до самого конца процесса — уже в день голосования была замечена ошибка в коде, которая устранялась в оперативном порядке.