Вовлечение избирателей в кампании

Перед большинством европейских стран остро стоит проблема последовательного снижения политического участия граждан. Соответственно, особенно важной задачей, которую должна решать любая избирательная интернет-кампания, должно стать решение этой проблемы — налаживание двухсторонней связи с избирателями, разговора вместо трансляции, иначе говоря, на первый план выходит проблема вовлеченности. Несмотря на это, европейские политики по-прежнему склонны скорее предлагать с помощью социальных сетей пользователю информацию, а не вовлекать его или вступать с ним во взаимодействие[345].

Начиная с выборов в Европарламент 2009 года, сайты кандидатов и партий начинают отходить от стратегии «использование ресурса для размещения информации» (об истории партии или подробностей ее организации и т. д.). Начинается переход (как в кампании Обамы предыдущего года) к фокусировке на предлагаемых пользователю активностях и разнообразию способов осуществления поддержки и причастности. Примером может служить сайт www.ump2009.eu, предлагавший пользователям возможность размещения различных видов контента, участие в онлайн-дебатах, публикацию новостей и т. д. Другой пример — сайты «зеленых» и других подобных партий, почти полностью отошедших от размещения на своих сайтах информационных материалов о себе и сосредоточившихся на создании сообществ и усилению способов вовлечения пользователей как онлайн, так и офлайн.

В 2012 году сравнительное исследование сайтов кандидатов и партий четырех европейских стран (Великобритании, Испании, Франции и Италии) выявило большое сходство в способах ведения сайта, а также позволило установить перечень используемых способов вовлечения пользователей:

• Присоединение к информации (е-мейлы, новостные обновления и т. д.);

• Обсуждение политики с друзьями (чаты, встроенные в сайты);

• Влияние на мнение (сайт позволяет рассылать открытки/сообщения или ссылки на страницу друзьям в социальных сетях или почте);

• Реклама (сайт позволяет скачать обои, скринсейверы, баннеры, наклейки, листовки и другую визуальную продукцию, продвигающую кампанию как онлайн, так и офлайн)

• Контакт с другими (сайт предоставляет информацию, где еще можно высказать свое мнение)

• Онлайн-петиции

• Сессии вопросов-ответов с политическими лидерами

• Пожертвования

• Ассоциированное членство (либо статус друзей в соцсетях)

• Полное членство (сайты партий предлагают опцию полноценного вступления в партию онлайн)

• Ведение кампании (опции по возможным способам участия в онлайн-кампании)

• Элитарность членства (странички «только для членов партии» или «только для зарегистрированных пользователей»)

При этом, несмотря на наличие такого внушительного списка, почти полностью повторяющего возможности кампании Обамы, эффективность этих инструментов чаще всего крайне низка.

Что касается социальных сетей, то интерактивность политической коммуникации в них постепенно и медленно развивается, предоставляя все больше положительных примеров. Показательны выборы в Великобритании 2010 года, где Twitter проявил себя как эффективный коммуникационный инструмент политических элит[346]. Общей избранной партиями стратегией стало вступление в повседневные пользовательские политические дискуссии, и Твиттер с его открытой и «немедленной» структурой оказался действительно способен создавать близость и «видимость» политиков и инициировать у подписчиков «чувство прямого разговора». Поэтому для всех партий характерно большое количество (около 32 % от общего числа) твитов, отвечающих кому-нибудь из пользователей (@-replies), причем чем более опытными пользователями Twitter были представители партий, тем большую долю в их постинге занимали такие сообщения-интеракции[347].

Среди прочих социальных сетей именно Twitter в наибольшей степени заключает в себе идеи «открытости» и «прозрачности», столь важные для европейской иерархии ценностей. Твиты видны всем без ограничений, как правило, они являются ситуативными и авторскими, сконцентрированы вокруг конкретной проблемы. Контент Twitter гораздо в меньшей степени, чем Facebook, подвержен стандартизации, стилизации, кодификации, необходимости соответствовать какому-либо канону для своей успешности.

Используя метод таргетированной рекламы Facebook, обе доминирующие партии Великобритании вдвое увеличили число подписчиков на своих страницах. При этом задавшись вопросом о том, являются ли эти подписчики действительно лояльными сторонниками, исследователи выяснили, что число пользователей, одновременно следующих за всеми партиями, совсем невелико, а значит, высока вероятность того, что подписчики являются сторонниками. Английскими исследователями этот факт оптимистично помечается как тенденция к тому, что новые поколения будут в большей степени включены в европейскую политику.

Одним из основных инструментов вовлечения на европейском политическом онлайн-рынке до сих пор является живое ведение диалога — участие в релевантных и популярных онлайн-дискуссиях.

Вспомним еще раз описанную выше кампанию оппозиционной партии Fine Gael в Ирландии. Полученные с помощью опроса на сайте результаты легли в основу всех инструментов вовлечения, использовавшихся в ходе кампании. Созданный заново сайт был перезаполнен контентом, видео и интерактивными инструментами. В результате партийный канал YouTube быстро стал самым популярным политическим каналом Ирландии и вырос на 3000 % за несколько недель. Было создано более 100 разных аккаунтов в Facebook и Twitter. Впервые в Ирландии были задействованы рекламные платформы Google и MSN, контролирующие 95 % интернет-трафика, для повторного привлечения на сайты партии. С этой же целью использовалась реклама в Facebook. А путем грамотной интеграции Facebook и MSN-мессенджера с виджетом, позволяющим осуществлять пожертвования, в течение 48 часов 3000 человек приняли участие в сборе средств.

Финляндия в сфере интернет-кампаний известна «Обама-эффектом» кандидата Пекка Хаависто — гея из Зеленой Лиги, который, эффективно использовав социальные возможности новых медиа и вирусный эффект своего образа, в течение нескольких месяцев значимо увеличил число своих сторонников[348].

Франция полноценно опробовала социальные медиа как часть стратегии избирательной кампании только в 2012 году, когда они уже использовались всеми кандидатами. Николя Саркози в своей стратегии сделал ставку на вовлечение через Facebook (самую популярную социальную сеть во Франции, в которой его аккаунт явно лидировал). Timeline его аккаунта регулярно обновлялся, рассказывая историю о том, как Саркози был погружен в политику с самого своего студенчества. Digital-история давала пользователю понять, что «на пост президента этот человек попал не случайно»[349]. В то же время его соперник Олланд на тот момент был самым популярным политиком Twitter (224 000 фолловеров против 157 000 у Саркози).