Глава 15 Медиапланирование

В бизнесе «понты» не являются предметом торговли. Ты просто покупаешь продукт, который имеет набор нужных тебе характеристик, – и тебе глубоко фиолетово, с кем парится в бане по субботам председатель совета директоров самого предприятия. В медиасфере все по-другому. Именно «понты» (красивые истории успеха или смоделированного скандала, где мелькают сотни знаковых лиц) являются показателем эффективности работы их обладателя.

Понты питерских провластных медийщиков носили особый налет ЧПХ («чисто питерская х**ня») и воплощенного принципа «рядом-срать-не-садимости», который диктует не заключать выгодные сделки (проводить переговоры и т. д.), если визави «не в уровень». Это дико мешало работе.

После истории с трамвайным парком мы заключили соглашение о сотрудничестве. Мне нужно было плотно увязнуть в зубах избирателя и вещать из каждой точки медиапространства – а группа владела всей необходимой информацией, чтобы понимать, куда можно было пристроить мой комментарий или вопрос в радиоэфире. Дело оставалось за малым: выработать методику совместной работы на время кампании, придумать набор симпатичных мероприятий в качестве интересных медиаповодов и начать активно продвигать меня в СМИ.

Документ, который отлично сочетает в себе функцию календаря и напоминалок о важных датах, содержит перечень основных событий с указанием ключевых тезисов и показывает возможные расходы бюджета, называется медиаплан. Естественно, что я предложил работать по нему. Помимо возможности увидеть на одной схеме весь креативный расклад по кампании, была еще одна важная причина, которая побуждала меня цепляться за стройный документ: рано или поздно наступало время подводить итоги и оценивать сделанную работу. Без хорошего плана с согласованными целями и задачами проверить и оценить результативность невозможно – об этом свидетельствовал мой большой бизнес-опыт и напоминали тогда же набитые шишки.

Я искренне верил, что в формате взаимодействия «план – работа – отчет– оплата» в первую очередь заинтересован исполнитель. Без плана я мог сказать, что «этого вам делать не заказывали» или «вы не сделали того, о чем я просил», – как заказчик я запросто мог быть заинтересован в сомнительных способах снижения расходов. Теоретически. Согласованный письменный документ подобную нехорошую вольность с моей стороны полностью исключал.

Мне также казалось, что опытным сотрудникам медиагруппы будет проще пареной репы вписать меня в пару-тройку мероприятий федеральной или региональной кампании: у них были все планы и доступы к нужным лицам. Я наивно думал, что подрядчику, как режиссеру, останется лишь подобрать правильные инструменты, выдать мне нужную партитуру, настроить общее звучание и с триумфом исполнить впечатляющее произведение – со мной в роли солиста. Тем более что при переговорах фамилии и удивительные истории сыпались как из рога изобилия. Я был взволнован, с какими интересными людьми мне придется работать. И я готов был платить – о том, что услуги могут оказаться очень дорогими, меня предупредили сразу же.

Всю кампанию предполагалось разделить на 3 этапа. На первом этапе мы повышали узнаваемость кандидата с нуля до 50 %. На втором начиняли Валерия Федотова смыслами: кандидат должен был стать содержательным и интересным. На третьем, самом сложном, соединяли в сознании избирателя образ кандидата с партией «ЕР», а также групповыми и личными интересами жителей округа.

По содержанию медиакампания должна была опираться на четыре фоновых темы с ЖХК в роли застрельщика. Эта тема отмечалась как приоритетная в нашей социологии и котировалась даже выше, чем загаженные фанатами «Зенита» парадные, алкоголики на детских площадках и бесконечные пробки. Она лидировала в командном зачете, и любой кандидат, который смог бы сделать гвоздем своей избирательной программы борьбу с чиновниками и гнилыми крышами (крысами, управляющими компаниями и т. д.), автоматически становился лидером газетных обсуждений и причиной нервной дрожи в высоких кабинетах.

Понятно, что мне страшно хотелось ввязаться в тему и показать кузькину мать на благо своего рейтинга. Федор Горожанко должен был отдыхать по сравнению со способностями и возможностями Валерия Федотова. Дмитрий Медведев был на моей стороне (он как раз выступил с первой публичной критикой ЖКХ и верил, что со временем ему удастся заставить всех говорить правду), оставалось убедить в логичности идеи мой штаб и медиагруппу. Они же уперлись рогом. Мне говорили, что район плевать хотел на тезисы действующего президента (и это была правда – район, это отдельная вселенная, где царь, бог и господин сидит в кабинете главы района, и фамилия его не Медведев и не Путин), что это там, в Москве, можно бороться за ЖКХ или против ЖКХ, а здесь поляна давно затоптана и поделена, и, если крыша течет, значит, это кому-то надо.

В итоге я взял риски на себя и начал качать тему ЖКХ анонимно. В обход штаба мне удалось найти группу добровольцев, которые создали сайт Обирают.рф, начали поквартирные обходы и сбор наказов.

Мы хотели выйти на публикацию своеобразных антирейтингов самых грязных домов, парадных, территорий, нехороших управляющих компаний и прочих важных штук (концепцию сайта, принципы и планы работы можно увидеть в конце главы). Нам была нужна интерактивность, обратная связь с жителями, шумные пикеты и истории – их набиралось несколько десятков.

Чего стоила новая экскурсия по Питеру под названием «Петербург коммунальный» – мы хотели водить гостей и жителей города в самую большую коммунальную квартиру в округе и сделать из этого скандал. По примеру «Большого города» мы придумали листовки в форме готовых обращений в прокуратуру по поводу незаконной автомастерской на первом этаже жилого дома.

Мы почти вышли на проектную мощность и добились бы успеха, если бы медиагруппа не пыталась усидеть на нескольких стульях сразу: как бы играть против мнения главы и оставаться ему лояльной. Но это было потом.

А на первой после завершения истории с трамвайным парком встрече мы говорили о важности медиапланирования, и все согласились, что будем работать по месячным планам, разбитым на недельные блоки. Медиагруппа должна была ставить нам задачи с учетом повестки и политической ситуации, а штаб оперативно реагировать и отрабатывать эти предложения. Сам же план должен был быть у меня в почте в последнюю пятницу месяца, чтобы я его утвердил с учетом своих финансовых возможностей и потом использовал как базу для отчета и оплаты труда.

Так я предполагал: простая схема, простые действия. Однако я не учел понтов, которые оказались полным синонимом профессионализма. Ни одного медиаплана в моей почте так и не оказалось. Отчетность наладилась, когда я отказался оплачивать счета за прошедший период без расшифровки объема проделанной работы.

Типичное заседание по «оперативной выработке повестки» состояло из трех частей. Сначала я долго настаивал на необходимости встречи. Я набивался на заседание медиагруппы как на свидание с топ-моделью. В части номер два мы долго и вязко собирались. За все время «совместной работы» мы вовремя не начали ни одной планерки. Пара человек из ожидавшихся шести стабильно тратила на пункт «добраться до места встречи» от 30 минут до часу от назначенного времени.

В скобках замечу, что в итоге я предложил собираться не в офисе, а в ближайшем ресторане, который для подобных целей регулярно использовали все сотрудники городского штаба. Но на самом деле первопричина была другой, к чему я до сих пор не могу привыкнуть в партийных и властных кругах: этика пользования мобильным телефоном и входными дверьми в кабинеты. Точнее, отсутствие этой этики.

Стучать в дверь не принято, а если кто-то и стучит, то исключительно из остатков хорошего воспитания, ибо только пролы и лузеры ждут приглашения войти. Телефонные звонки принимаются онлайн вне зависимости от важности звонка и мнения собеседника. Формальное «извините» не предполагает мнение извиняющего. В лучшем случае трубка снимается для бессмысленного разговора в стиле «я занят, могу перезвонить позже?». Если ты занят, зачем снимать трубку? Делается это не только на совещаниях, но и в президиуме, на сцене, в эфире перед камерами. Всегда и везде.

Звонки и «вламывания» сжирали бесконечное количество времени, надо было постоянно возвращаться к прерванному пункту обсуждения – поэтому я взбунтовался и потребовал уважения к себе как заказчику (еще раз повторю, что медийщики оценивали свою работу по самому высокому разряду). Ресторан стал удобным компромиссным вариантом. В скобках замечу, что на встречу приезжал я, а сотрудники медиагруппы добирались сюда пешочком минуты за три, если выделяли мне время в своем плотном расписании.

Третья часть наших встреч была посвящена собственно медиапланированию. Я также не сразу разобрался в ситуации и поначалу активно включался в мозговой штурм – до тех пор, пока не понял, что «штурмовик» я один, а опытные коллеги просто фиксируют мой поток сознания в качестве «плана». Я решил действовать хитрее и стал молчать, справедливая ожидая предложений профессионалов. В итоге у нас появились тягостные и неудобные паузы. Безграничные возможности крупнейшей медиагруппы, равно как и гениальные идеи, показываться упорно не желали. Я понял, что креативной группы у меня нет, и я по-прежнему одинок, как торчащий средний палец при сжатом кулаке. Это было разочарованием. Я не страдал от недостатка идей, благо пару лет активного сотрясания политического воздуха создали некое подобие творческого союза с разными людьми, но я сильно рассчитывал на идеи профессионалов. Но самый печальный вывод заключался в том, что альтернативы медиагруппе не было в принципе. Ни дорогой, ни дешевой – рынок было полон спроса, на который не находилось нормального предложения. Поэтому именно я набивался на встречи и первым приходил в ресторан.

Дальнейшее медиапланирование свелось к обсуждению идей, которые притаскивал я, и преодолению пассивного сопротивления профессионалов, которых откровенно ломало лишний раз напрягаться и вписывать меня в грядущие городские мероприятия (вариант типичного медиаплана можно посмотреть в Приложении).

Отдельная история была и с подготовкой к одобренным мероприятиям. Как и всем начинающим спикерам, мне надо было усердно готовиться к эфирам и выступлениям. Я панически боялся повторить судьбу людей у микрофона, пытающихся «по ходу пьесы» сказать что-то умное, одновременно актуальное и без смысловых и лексических ошибок. Каждое такое запланированное выступление было на вес золота – напомню, что я не представлял интереса для СМИ – и я прилагал массу усилий, чтобы не выглядеть «типичным единороссом», который повторяет набор подходящих и не подходящих к случаю мантр из серии «Сильная Россия – Единая Россия».

Кандидаты имели возможность раз в неделю выступать на радио «Эхо Петербурга» в рамках пакетного соглашения между владельцами ресурса и медиагруппой. Эфир шел 30 минут, и за это время можно было говорить на любую удобную для тебя тему. Когда известные кандидаты закончились, а эфиры еще остались, медийщики предложили мне сольный номер. Подавалась новость о возможной радиобеседе как некая небесная манна и суперпацанский подгон, но на самом деле ведущие потребовали «чего-нибудь новенького», и выбор пал на меня. Мной затыкали дыру в эфире (за мои же деньги, тогда я не знал, что партией все уже оплачено и это просто разводняк), а не моделировали ситуацию под меня – так что зацените возможности группы подавать вещи в нужном для них свете.

Участие было спланировано за неделю до эфира, времени на подготовку тезисов было более чем достаточно. В итоге выход в СМИ превратился в очередную нервную историю, так как предложенные тезисы для выступления больше напоминали вольную выборку из моих прошлых публикаций и публичных речей, которая не имела ни цели, ни оригинальной ключевой идеи, ни ярких цитат, интересного входа в разговор и выхода с обсуждения темы. Я был ординарен, тускл и сер, и эффективность эфира прибавляла ноль к моему рейтингу. Но даже эти надерганные тезисы я получил всего за день до выступления. Пожарные меры по спасению ситуации не прибавили мне уверенности в своих силах и положительной оценки эффективности всей этой затеи. Серьезные вещи не делаются за ночь – если речь, конечно, не идет о детях. Все последующие выступления мне пришлось готовить силами моей старой команды.

Логичный вопрос «на фига козе баян?» привел меня к следующей схеме работы с группой: они подгоняли СМИ к придуманному штабом мероприятию (мы использовали их медийную логистику и связи с редакциями), обеспечивали цитирование в значимых текстах из медиаплана регионального штаба, давали доступ к федеральной и региональной повестке и иногда пробивали мое участие в мероприятиях первой тройки.

В делах последних они оказались реальными профи (говорю это без стеба и иронии), так как до сих пор помню свое фото с Дмитрием Козаком. На территории Василеостровского района существовала большая проблема под названием «Балтийский завод», где в одной куче находились проблемы ЖКХ, невыплата зарплаты, конфликт с руководством, грызня собственников и прочие штуки. Около 1500 работников завода были моими потенциальными избирателями, и игнорировать тему завода было невозможно – как и решить ее собственными силами. Забегая вперед, скажу, что встреча с рабочими стала одной из самых сложных встреч за полгода. Полтора часа беседы с настоящими пролетариями в отсутствие руководства в прокуренном помещении было жестью, это я понял, когда взглянул на моего помощника, прошедшего через горнило многих избирательных кампаний. Выбираясь обратно, я чувствовал себя подпольным революционером, возвращающимся через снега, рельсы, по льду через заброшенную местами территорию на явочную квартиру. Падая и чертыхаясь, мы проклинали тот день, когда решили вопреки всем рекомендациям туда пойти. Спасти завод (и мой рейтинг) мог единственный федеральный чиновник – Дмитрий Козак, – и мне отчаянно нужно было каким-то образом к нему прислониться (в медийном смысле).

Доступ к телу лидера тройки был строго ограничен. Позвонить на телефон и сказать, что, мол, «Дима, у меня проблемы», было нереально: наши вселенные не пересекались, что было логично, но не прибавляло мне оптимизма. На помощь пришла медиагруппа, и с этой задачей она справилась на «отлично». Мне удалось принять участие в нескольких мероприятиях вице-премьера, задать ему вопросы о Балтийском заводе на пресс-конференциях, сфотографироваться вместе при обсуждении темы Балтийского завода и использовать эти материалы в медиапространстве.

Когда я размышляю на тему «что бы я изменил, как должна была выглядеть работа в медиапространстве в идеале», то понимаю, что главной проблемой была сложившаяся многополярная конструкция. У нас не было креативного лидера. Поздний выход на кампанию со стороны регионального штаба вычеркнул нас, городских кандидатов, на периферию всех медиаисторий. У нас не было нормальной стратегии работы, мы двигались вслепую, не опираясь на опыт выборных кампаний, – падающий рейтинг партии не давал использовать эффективные схемы в изменившихся условиях. Мы тратили бешеные усилия на координацию и неоправданное противодействия друг другу в «медийном треугольнике», что не позволило на выходе сделать цельную кампанию. В моем случае получилась конструкция «лебедь – рак – щука», где я выполнял функцию главного пожарного и медиатора. Часть проектов были реализованы не в полном объеме или с низким качеством. Понимание этого и безвыходность ситуации были унизительны.