Глава 13 ChiatDay

«Ты — лидер». Щелк, щелк, щелк. «Сильная и влиятельная». Щелк, щелк. «Думай о своей миссии». Щелк, щелк, щелк.

Инструкции знаменитого фотографа Мартина Шеллера, тихо произносимые с характерным немецким акцентом, следовали одна за другой, и Элизабет послушно изображала необходимые для фотографий эмоции. На ней была тонкая черная водолазка, губы ярко накрашены красной помадой, а волосы собраны сзади в неплотный пучок. По бокам от высокого стула, на котором позировала Элизабет, стояли две высокие фотографические лампы, они равномерно подсвечивали ее узкое лицо и давали фирменные шеллеровские огоньки в зрачках.

Пригласить Шеллера в качестве фотографа было идеей Патрика О’Нила, креативного директора лос-анджелесского офиса рекламного агентства TBWAChiatDay. Агентство разрабатывало новую маркетинговую компанию «Теранос», которая пока держалась в строжайшем секрете. В задачи TBWAChiatDay входили среди прочего разработка имиджа бренда, создание абсолютно нового веб-сайта и мобильного приложения. Все это должно было предшествовать коммерческому запуску совместных проектов с Walgreens и Safeway.

Элизабет выбрала ChiatDay, поскольку агентство много лет представляло Apple и разработало сначала легендарный облик компьютера Macintosh 1984 года, а затем, уже в девяностые, знаменитую кампанию Think Different ^прим.. Она даже пыталась убедить ушедшего на покой Ли Клау, лично отвечавшего за эти и многие другие гениальные проекты, заняться проектом «Теранос», но тот вежливо отправил ее обратно в агентство. Там она познакомилась и быстро нашла общий язык с Патриком О’Нилом.

Патрик — натуральный блондин с голубыми глазами, внешностью фотомодели и телом спортсмена — был очарован Элизабет с первой встречи. Причем в этом очаровании не было романтического подтекста — в этом отношении женщины Патрика не привлекали. Скорее он был поражен ее харизмой, энергией и кипучим желанием изменить мир к лучшему. Патрик работал на TBWAChiat Day уже полтора десятка лет, создавая рекламные кампании для таких корпораций, как Visa и IKEA. Он любил свою работу, но никогда не чувствовал такого подъема и вдохновения, как после первой встречи с Элизабет. Она приехала в офис агентства, переделанный из бывшего склада в Плайя-дель-Рей, и ярко описала, как «Теранос» обеспечит всем доступ к безболезненной и доступной медицине, — рекламным агентствам не часто приходится продвигать компании или технологии, которые действительно могут сделать мир лучше. Патрика совершенно не удивили требования соблюдения абсолютной секретности со стороны «Теранос». Представители Apple вели себя точно так же. В любом случае компания в ближайшее время планировала выйти из «режима невидимости», как его называла Элизабет, и задачей Патрика было сделать этот выход максимально заметным и эффектным.

Полная переделка веб-сайта «Теранос» была важной частью рекламной кампании. Фотографии Шеллера планировалось использовать в том числе как основу нового дизайна. Для этого фотограф делал снимки не только Элизабет — большую часть двухдневных съемок в студии он посвятил моделям в роли пациентов. На фотографиях были дети всех возрастов — от младенцев до подростков, — молодые, взрослые и пожилые люди, разного пола, национальностей и цветов кожи. Главная мысль будущей кампании заключалась в том, что технология «Теранос» поможет абсолютно всем.

Элизабет и Патрик провели много часов, отбирая, какие именно фотографии будут использованы. Элизабет хотела, чтобы лица на сайте «Теранос» вызывали сопереживание. Она с чувством рассказывала о переживаниях людей, которые узнали, что их близкие больны и уже поздно что-либо делать. Безболезненные и доступные анализы должны помочь им, позволив диагностировать многие болезни на ранних стадиях, когда лечение еще возможно.

Всю осень 2012 года и весну 2013-го Патрик и несколько его коллег из ChiatDay каждую неделю летали в Пало-Альто, где проходили мозговые штурмы с участием Санни, Элизабет и ее брата Кристиана — как раз когда Иен Гиббонс погружался в пучину депрессии, а Стив Берд проводил последние месяцы на посту исполнительного директора Safeway. Узнав, что с топ-менеджерами Apple специалисты ChiatDay встречались по средам, Элизабет потребовала, чтобы их совещания проходили в этот же день недели. Она не раз говорила Патрику, что восхищена лаконичностью и простотой рекламной концепции Apple и хочет воспользоваться таким же подходом.

Внутри ChiatDay работу с «Теранос» называли «Проект Стэнфорд». Вместе с Патриком на еженедельные совещания в Пало-Альто летали Кариса Бианчи, президент лос-анджелесского офиса агентства, Лорен Кетч, директор по стратегии, Стэн Фиорито, аккаунт-менеджер, и Майк Яги, копирайтер. В самом начале работы специалисты ChiatDay решили, что наилучшим визуальным представлением инноваций «Теранос» будет разработанная для «миниЛаба» миниатюрная колбочка, в которую собирался образец крови из пальца. Элизабет назвала ее «нанотейнер» от слов «нано» и «контейнер». Название и действительно было удачным: всего 1,29 сантиметра в высоту, нанотейнер был меньше десятицентовой монеты. Патрик хотел сделать несколько фотографий нанотейнера, чтобы врачи и пациенты сразу могли оценить его микроскопические размеры. Но Элизабет и Санни были очень озабочены, что информация может просочиться в сеть или прессу до момента торжественного запуска, если кто-то за пределами агентства увидит нанотейнер. Поэтому было решено привлечь штатного фотографа ChiatDay и работать только в небольшой собственной фотостудии агентства в их офисе в Плайя-дель-Рей.

В назначенный день Дэн Эдлин, один из университетских друзей Кристиана Холмса, прилетел в Лос-Анджелес со специально изготовленным пластиковым кейсом, внутри которого находилось двенадцать нанотейнеров. О том, чтобы сдать кейс в багаж, не могло быть и речи, поэтому весь полет Дэн провел с ним в обнимку, а приехав в офис ChiatDay, ни на секунду не выпускал его из вида. Среди персонала агентства прикасаться к секретному аксессуару мог только сам Патрик. Он повертел один нанотейнер в пальцах, отметив, насколько тот действительно мал.

Настоящая кровь через некоторое время на воздухе становится темно-пурпурной, поэтому в нанотейнер набрали бутафорской крови из магазина ужасов и сделали несколько фотографий на белом фоне. Затем Патрик смонтировал несколько кадров, и в результате получились изображения нанотейнера, стоящего на кончике пальца. Как он и предполагал, визуальный эффект получился весьма мощным. Майк Яги попробовал подобрать к фото разные слоганы и в результате остановился на двух, понравившихся Элизабет: «Одна капля изменит все» и «Лабораторные анализы — новый взгляд». Фотографию распечатали на макете рекламной страницы The Wall Street Journal. Элизабет пришла в восторг и потребовала сделать и распечатать еще десяток вариантов. Она не уточнила, зачем ей это нужно, но Стэн Фиорито заподозрил, что она хочет использовать их в качестве наглядных примеров на собрании совета директоров.

Другой важной задачей Патрика, над которой он трудился вместе с Элизабет, была разработка нового логотипа «Теранос». Девушка придавала большое значение геометрическому рисунку, который иногда называют «Цветок жизни» — орнамент из пересекающихся окружностей одинакового радиуса, во многих языческих культурах он символизировал цикличность жизни и связь всех разумных существ. В семидесятых мистические движения Нью Эйдж ^прим. называли этот орнамент святым, а поклонники движения использовали как объект медитации и достижения просветления.

Таким образом, круг стал сквозной темой визуального представления бренда «Теранос». Внутреннее пространство буквы «о» в названии было залито зеленым цветом, чтобы она выделялась, а фотографии пациентов и нано-тейнера, балансирующего на пальце, были заключены в круглые рамки. Кроме того, на базе шрифта гельветика был разработан специальный корпоративный шрифт для сайта и рекламных материалов, точки над буквами «i» и «j», а также в конце предложений были в нем круглыми, а не квадратными, как в оригинале. Элизабет результаты работы Патрика очень понравились.

В отличие от Патрика О’Нила, который и так был очарован харизмой Элизабет, Стэн Фиорито относился ко всей истории «Теранос» значительно спокойнее. Светловолосый и веснушчатый, общительный ветеран рекламного бизнеса, Стэн, кроме того, не мог отделаться от ощущения, что Санни ведет себя несколько странно. На совещаниях тот постоянно вставлял программистские словечки, которые не имели ни малейшего отношения к маркетинговым решениям. А когда Стэн попросил подробно объяснить, каким образом Санни рассчитывал экономические показатели, которые превращались в невероятно амбициозные планы продаж, тот отвечал хвастливо, но расплывчато. Обычно перед выходом на рынок компании проводили специальные маркетинговые исследования, чтобы определить потенциальный размер аудитории и реальный объем продаж, который они могли обеспечить. Но похоже, такие скучные вещи Санни не интересовали совершенно. Стэн попытался узнать о втором человеке в «Теранос» побольше, посмотрев его профили в соцсетях и упоминания в интернете, но ничего не нашел. Это очень удивило Стэна: человек с таким прошлым, предприниматель, успешно продавший стартап на пике успеха доткомов и сделавший на этом состояние, должен был заслужить хотя бы несколько упоминаний в сети. Полное отсутствие информации наводило на мысль, что Санни нанял профессионалов, чтобы удалить данные о себе.

Ну и отдельно удивлял сам факт привлечения ChiatDay — очень редко их услуги были по карману никому не известному стартапу: со всеми накладными расходами и, главное, репутацией агентства они стоили очень дорого. Непосредственно «Теранос» сотрудничество обходилось в шесть миллионов долларов в год. Откуда у фирмы, возникшей буквально из ниоткуда, средства на такие расходы? На совещаниях Элизабет несколько раз упоминала, что приборы «Теранос» использовались в армии и спасали жизни раненых солдат в Афганистане. Возможно, щедрое финансирование шло от Пентагона, размышлял Стэн.

Это по крайней мере могло объяснить секретность. По требованию Санни все физические материалы — документы, фотографии, — которые из «Теранос» передавали в ChiatDay, нужно было постранично нумеровать, каталогизировать и хранить под замком в отельном помещении с доступом только для работающих над проектом сотрудников. Распечатка любых файлов разрешалась только на единственном принтере, находящемся в том же запертом помещении, где и материалы. Черновики и мусор нельзя было выбрасывать, не пропустив через шредер. Рабочие файлы можно было хранить только на выделенном сервере, отключенном от интернета, и передавать только по отдельной локальной сети проекта, не соединенной с общей сетью агентства. И самое главное, ни в коем случае нельзя было делиться никакой информацией о «Теранос» ни с одним сотрудником лос-анджелесского или головного офисов агентства, если они не подписали соглашения о неразглашении.

Стэну кроме Майка Яги подчинялись еще двое сотрудников агентства, работавших только над «Проектом Стэнфорд»: Кейт Уолф и Майк Педитто. Кейт отвечала за разработку веб-сайта, а Майк за внутренние информационные материалы — брошюры, оформление офиса — и мобильное приложение для демонстрации возможностей технологии «Теранос» врачам.

По мере развития проекта Кейт и Майк тоже начали беспокоиться из-за поведения странной и требовательной компании-клиента. Оба были с восточного побережья и к работе относились весьма серьезно. Кейт было двадцать восемь, она выросла в городке Линкольн в Массачусетсе, училась в Бостоне и играла в хоккей за университетскую команду. С детства ее воспитывали с очень четкими нравственными ориентирами, а ее супруга и отец были врачами, поэтому с медициной Кейт была знакома не понаслышке. Майк был на четыре года старше, в Лос-Анджелес приехал из Филадельфии. Он вырос в семье итальянских иммигрантов, в университете серьезно увлекался бегом и обладал немного циничным взглядом на жизнь. В его родном городе пустой болтовней не занимались, а имевших к ней склонность людей не любили.

Элизабет хотела, чтобы на сайте и во всех материалах были исключительно яркие утвердительные сообщения. Среди них было и такое: «“Теранос” может проводить более 800 различных исследований по одной капле крови», в другом месте говорилось, что их технология выдает результаты точнее, чем традиционные лаборатории. Еще Элизабет хотела написать, что приборы компании выдают результаты меньше чем за тридцать минут, а анализы «сертифицированы FDA» и «рекомендованы основными медицинскими центрами страны», такими как клиника Майо в Миннесоте, Университетом Калифорнии и медицинским факультетом Университета Сан-Франциско. Ко всему прочему она хотела, чтобы на сайте были логотипы всех этих организаций.

Когда Кейт поинтересовалась, а есть ли документальные подтверждения данных о невероятной точности исследований, выяснилось, что эта информация экстраполирована из исследования, в котором говорилось, что девяносто три процента ошибок лабораторных анализов происходят из-за человеческого фактора. А поскольку технологический процесс анализов в «Теранос» был полностью автоматизирован, то, значит, он не был подвержен риску человеческой ошибки. Кейт не стала скрывать своего мнения, что это, мягко говоря, было вольным обращением с логическими связями. В конце концов законов о недобросовестной рекламе никто не отменял.

Майк был полностью с этим согласен и в письме Кейт, где перечислял моменты, которые нужно было согласовать с юристами, рядом с фразой «Автоматизация позволяет нам значительно повысить точность» подписал в скобках: «Не похоже на обоснованное утверждение». Для Майка это была первая рекламная кампания, связанная с медициной, поэтому он хотел быть твердо уверенным в каждой строчке. Более того, обычно рекламными кампаниями товаров или услуг здравоохранения, и особенно лекарственных препаратов, занимался специальный отдел головного офиса, который так и назывался — TBWAЗдоровье. Майк не мог понять, почему они не работают над «Проектом Стэнфорд» хотя бы в роли консультантов.

Элизабет упоминала некий отчет на несколько сотен страниц, в котором подробно обосновываются все научные и медицинские заявления «Теранос». Кейт и Майк неоднократно просили посмотреть текст этого отчета, но так его и не получили. Вместо этого им прислали защищенный паролем документ с комментариями, что он содержит выжимки из отчета. В его тексте говорилось, что медицинский факультет Университета Джона Хопкинса в Балтиморе провел анализ технологии «Теранос», нашел ее «инновационной и перспективной» и теоретически позволяющей «с высокой точностью» проводить «широкий спектр анализов».

Но эти выдержки были взяты вовсе не из объемного отчета, а из того самого двухстраничного письма, которое Элизабет и Санни привезли из поездки в Университет Хопкинса в апреле 2010 года. Как и в случае с Walgreens, руководство «Теранос» пыталось использовать эту бумагу, чтобы подтвердить независимую оценку их технологии. Но никакой независимой оценки Университет Хопкинса не проводил и заключений по этому поводу не давал. Билл Кларк, директор кафедры клинической токсикологии в клинике Джона Хопкинса, один из трех ученых, присутствовавший на той самой встрече, просил Элизабет отправить «Эдисон» ему в лабораторию, чтобы попробовать в работе и сравнить его производительность и точность с имеющимся оборудованием. Элизабет на словах выразила согласие, но от слов к делу так никогда и не перешла. Кейт и Майк ничего этого не знали, но сам отказ предоставить полный текст отчета выглядел подозрительно.

Чтобы понять, как же продвигать продукт в медицинской среде, специалисты ChiatDay предложили провести исследования на фокус-группах, пригласив для интервью несколько практикующих врачей. В «Теранос» согласились с идеей, но продолжили требовать максимальной секретности, поэтому Кейт позвала своих супругу и отца.

Трейси, жена Кейт, работала старшим ординатором в Центральной больнице Лос-Анджелеса, специализируясь на общей терапии и педиатрии. Интервью с ней решили провести по телефону. В процессе Трейси задала несколько вопросов о приборах «Теранос», на которые никто из специалистов компании ответить не смог. Вечером дома она призналась Кейт, что сомневается в какой-либо инновационности технологии, и в особенности настораживала идея проведения сложных анализов по столь малому количеству крови. Скептицизм Трейси заставил Кейт задуматься.

Со стороны «Теранос» с Майком и Кейт общались в основном Кристиан Холмс и двое из «братишек» — Дэн Эдлин и Джефф Бликман. Майк звал их «ТераБро». Во время подготовки к запуску сайта общаться по телефону и через электронную почту приходилось довольно интенсивно. Первоначально сайт планировали запустить 1 апреля 2013 года, но в результате дату несколько раз переносили. Запуск переназначили на сентябрь, но, по мере того как приближался новый дедлайн, а Кейт с Майком все никак не могли выбить хоть какое-либо подтверждение смелым заявлениям Элизабет, становилось понятно, что по крайней мере часть рекламных обещаний значительно преувеличена. Например, стало очевидно, что выдать результат менее чем за полчаса анализатор «Теранос» не может. Кейт заменила формулировку на более безопасную: «за четыре часа или даже раньше», но даже за нее испытывала некоторое беспокойство. Кроме того, они с Майком начали подозревать, что далеко не все из широкого спектра заявленных анализов и в самом деле проводились по капле крови из пальца, а для большинства требовался традиционный забор из вены. Кейт предложила поместить на сайт уведомление, которое ясно говорило бы о необходимости забора крови из вены, но Кристиан и Джефф решительно заявили, что Элизабет не даст на это добро.

Майк начал всерьез беспокоиться за юридическую ответственность ChiatDay, так что он перечитал их контракт с «Теранос». По нему агентство освобождалось от ответственности за правдивость и актуальность материалов, если они были письменно подтверждены клиентом. Майк написал письмо Джо Сене, юристу из Davis & Gilbert, с вопросом, есть ли какие-то специальные формулировки для этих письменных подтверждений. Сена ответил, что шаблонов нет, но в целом очень рекомендовал внимательно проследить, чтобы у ChiatDay были все бумаги.

Кейт тем временем спорила с Кристианом и Джеффом из-за фразы «отправляйте нам образцы». Она попыталась выяснить, какую систему доставки образцов биоматериала из клиник, где будет производиться забор крови, собирается применять компания, и в конце концов пришла к выводу, что никакой системы просто нет. Все, что удалось выяснить: врачи будут «регистрироваться» на сайте и Джефф будет автоматически получать письмо о новой регистрации. Что произойдет дальше, не знал никто, и никто этим вопросом не озаботился.

Двое суток перед непосредственным запуском сайта слились в один безумный калейдоскоп. У Майка Яги, несколько месяцев подряд писавшего и бесконечное число раз переписывавшего тексты так, чтобы они нравились Элизабет, случился нервный срыв, и он уехал домой — покинул офис настолько резко и в таком состоянии, что коллеги засомневались, вернется ли он назад.

Вечером накануне запуска стало известно, что из «Теранос» требуют организовать срочную телеконференцию. Кейт, Майк Педитто, Патрик, Лорен Кетч и копирайтер Кристина Альтпитер, заменившая Яги, собрались в серферской — большой стол, за которым все сидели, был сделан из досок для серфинга, — переговорной, чтобы услышать от Элизабет, что юридический отдел «Теранос» требует поменять некоторые формулировки. Кейт и Майка это довольно сильно разозлило — они требовали юридической проверки полгода. Почему сейчас?

Телефонное совещание продлилось больше трех часов, до половины одиннадцатого вечера. Они сверяли строчку за строчкой, и Элизабет медленно диктовала, что и как нужно переписать. Патрик даже задремал в какой-то момент, но Кейт и Майк не теряли бдительности и обратили внимание, что формулировки систематически меняются на более обтекаемые и расплывчатые. «Встречайте революцию в лабораторных анализах» превратилась во «Встречайте “Теранос”», «Быстрее, чем в лаборатории» стало «Быстрые анализы, быстрые результаты». «Хватит одной капли» — «Достаточно несколько капель».

Облачко с репликой на фотографии светловолосого голубоглазого малыша «Прощайте, противные большие иголки» теперь гласило: «Вместо толстых игл мы используем микропрокол пальца или микрозабор образца из вены». Майк и Кейт не могли не отметить, что это, по сути, и было тем самым уведомлением, которое они требовали поместить на видном месте.

В разделе «Наша лаборатория» баннер под изображением раньше гласил: «“Теранос” проводит все исследования по образцу в тысячу раз меньшего объема, чем традиционные лаборатории». В новой версии слово «все» было убрано. Дальше шла фраза, за изменение формулировки которой Кейт безуспешно билась несколько месяцев. Под заголовком «Непревзойденная точность» приводилась та самая статистика про человеческий фактор, которым вызваны девяносто три процента ошибок в лабораторных анализах, и вывод из этого, что «нет лаборатории, обеспечивающей результаты точнее “Теранос”». Так что тут они тоже уступили.

Правки в последнюю минуту только усилили подозрения Майка и Кейт. Элизабет очень хотела, чтобы все эти броские фразы и яркие заявления были правдой, однако одного желания тут было мало, думал Майк. Они с Кейт уже начали задаваться вопросом, а есть ли у «Теранос» вообще какая-то технология? И существует ли на самом деле тот самый таинственный «черный ящик», как называли прибор «Теранос» в агентстве?

Они поделились своим растущим беспокойством со Стэном, который, в свою очередь, все больше раздражался от общения с Санни. Каждый квартал Стэну приходилось бегать за Санни, чтобы тот перевел оплату за работу агентства. Санни, в свою очередь, требовал обосновать каждую строку в выставленном счете, и Стэну приходилось проводить часы на телефоне, разбирая с ним пункт за пунктом. При этом Санни включал громкую связь и начинал расхаживать по офису, а когда Стэн просил говорить в микрофон, потому что ему ничего не было слышно, Санни впадал в ярость.

Однако были в ChiatDay и те, кто не испытывал ни малейших сомнений или дискомфорта от этого проекта. Кариса и Патрик, первые люди в лос-анджелесском офисе, оставались под очарованием Элизабет. Патрик боготворил Ли Клау и ту магию, которой тот смог окружить бренд Apple, и надеялся, что «Теранос» станет таким же проектом-символом в его собственной карьере. Кейт не раз делилась с Патриком своими сомнениями и беспокойством, но он отмахивался от нее, потому что знал за ней привычку излишне драматизировать. По мнению Патрика, Кейт и Майку нужно было прекращать придираться к каждой мелочи и просто выполнять поставленную задачу. Опыт говорил ему, что все технологические стартапы представляют из себя смесь хаоса и паранойи, ничего необычного и настораживающего в этом не было.