Искрометные семидесятые 1970–1979

Летом 1975 года тысячи людей замирали на берегу моря, прежде чем войти в воду. Им всем казалось, что они видят плавники акул на горизонте. Это была не обычная галеофобия (термин дня: страх перед акулами), а последствия просмотра нового фильма Стивена Спилберга «Челюсти». За ним последовали «Звездные войны», «Супермен» и «Рокки», определившие жанр блокбастера: эскапизм, сенсация, невероятные расходы на рекламу, прокат во всех кинотеатрах и высокие прибыли.

К чему этот разговор о «Челюстях» в книге о парфюме? К счастью, мы не станем говорить об «акульих» ароматах (хотя, вероятно, такой аромат и существует), но мы входим в десятилетие духов-блокбастеров. «Играй по-крупному или отправляйся восвояси» – такова мантра десятилетия сверкающих зеркальных шаров и мрачности, эры расклешенных переливающихся комбинезонов из горючего полиэстера и выдуманного персонажа Зигги Звездная пыль. На разрастающейся игровой площадке мира ставки становились все выше, а риск проигрыша – все острее. Но если вы могли убедить миллионы купить ваш парфюм, добыча оказывалась впечатляющей.

На протяжении 1960-х годов парфюмерная промышленность менялась без лишнего шума. По мере того как расширялись корпорации, успешно богатевшие на взлете благосостояния после войны, росли и их аппетиты. Они начали скупать небольшие бренды индустрии красоты и парфюмерные дома. В 1961 году Max factor приобрела Corday. В 1963-м Caron была выкуплена инвесторами, после того как компания стала открытым акционерным обществом. Фирма Yardley перешла в руки British American Tobacco. Это срабатывало в тех случаях, когда новые владельцы бренда заботились о нем. Но зачастую – такое случалось и с парфюмами, и со многими другими предметами роскоши – бренды вынуждали экономить на производстве (изменяли формулу или дизайн упаковки), чтобы снизить себестоимость и представить товар в доходном сегменте масс-маркета. К 1969 году всего лишь четыре из пятнадцати крупных парфюмерных домов Франции оставались в руках владельцев-французов. Отдача от этого тренда оказалась таковой, что, когда в 1971 году американская компания Helena Rubinstein попыталась приобрести Rochas (этот бренд выпустил парфюм Femme в 1944 году), эта сделка была остановлена.

Превратившись в часть конгломерата, парфюмерные бренды получили доступ к более широкому распространению: новые страны, новые магазины и новые покупатели. Компании расширялись, то же самое происходило и с ритейлерами. В Великобритании на долю Boots – сети дорогих аптек – приходился один из трех фунтов, потраченных покупателями на красоту. Duty Free, появившиеся в 1960-х годах, становились еще одним гигантским каналом сбыта ароматов и помогали упрочить свое международное присутствие. Раздавался и недовольный ропот. В 1971 году группа представительниц Движения за освобождение женщин из нью-йоркского университета Колумбия объявила о том, что им удалось воссоздать Joy за три доллара за унцию вместо шестидесяти трех долларов, воспользовавшись «Книгой формул, процессов и секретов торговли двадцатого века» Хенли. Они жаловались не на то, что парфюм порабощает женщин, а на то, что корпорации закладывают огромную маржу в каждый продаваемый флакон и должны быть наказаны «за бессовестное извлечение прибыли». Когда бренды явно тратят огромные суммы денег на рекламу, как это было в 1970-х годах (хотя, честно говоря, Joy был весьма скромным в этом отношении), обязательно возникает вопрос о стоимости жидкости во флаконах в сопоставлении с расходами на рекламу.

Много шума поднималось и вокруг новых ароматов: массовые мероприятия при выпуске, пускание пыли в глаза, телевизионная реклама с огромным бюджетом и гигантские рекламные плакаты. В 1950-х годах парфюмерные компании не использовали телевидение в рекламе, но к 1970-м годам для них уже снимали рекламные ролики с песнями и танцами, хотя они были куда менее блестящими и художественными, чем современные компании. Парфюмерный дом Prince Matchabelli, который мы помним по парфюму Wind Song, продвигал еще один свой аромат Aviance: жена в передничке исполняла весьма скромный стриптиз и избавлялась от посудного полотенца, чтобы предаться вечерним удовольствиям. Все еще нащупывая правильный способ использования этого средства массовой информации, компании порой очень и очень ошибались.

Пожалуй, самой неудачной рекламой вообще, и парфюма тем более, стала реклама Love’s Baby Soft 1975 года. Желая передать неповторимый характер аромата, кто-то решил, что следует показать зрелую женщину, которая соблазнительно облизывает леденец под звуки колыбельной. Закадровый текст?.. Давайте просто скажем, что это были слова о неотразимом, уютном аромате невинности. Особенно огорчает тот факт, что этот аромат создала компания Dana, некогда великая фирма, придумавшая tabu, замечательный роскошный аромат 1932 года, но теперь скатившаяся в… ну, в общем, вы сами все понимаете.

Но довольно отступлений. Многие новые ароматы этого десятилетия пытались подстроиться под меняющиеся роли женщин. Не стоит, разумеется, утверждать, что аромат может быть от природы феминистским или пахнуть освобождением, но это стало нишей для многих новых ароматов, словно парфюмеры нашли середину между классическими ароматами начала двадцатого века и взбесившимися пачулями. Появились красивые, живые и горьковато-зеленые парфюмы, такие как Pheromone от Marilyn Miglin (не обращайте внимания на кошмарное имя), любимый аромат великого французского кутюрье Жана-Луи Шеррера, и Chanel № 19. Были и восточные блокбастеры, все они появились к концу этого десятилетия, такие как Opium, Cinnabar и Magie Noire. Радовали искрящиеся шипровые ароматы, например Diorella и Cristalle.

Для многих ароматов 1970-х годов использовали такой компонент, как гедион, который впервые включили в формулу Eau Sauvage еще в 1960-х годах. Практически не имеющий запаха сам по себе, гедион начинал действовать, словно велосипедный насос, в союзе с другими ингредиентами, наполняя парфюмы воздухом и помогая создать ощущение энергии и пространства. Эти запахи следующего поколения и рекламные кампании, с помощью которых их продвигали, отражали меняющийся профиль их потенциальных покупательниц. Эти покупательницы больше не были богатыми бездельницами на коктейльных вечеринках и званых обедах, они стали деловыми женщинами, сочетающими работу, материнство и романтическую любовь. Rive Gauche от Yves Saint Laurent стал выражением этого стремления к независимости.

Подстраиваясь под феминистские настроения, ароматы рисковали скатиться к банальным идеям «вы этого достойны», но в целом они были на верном пути. Парфюмы снова шли в ногу со временем, они стали более доступными, чем когда бы то ни было, и баловством для масс, которые теперь заполняли стадионы по всему миру. В конце концов, эти ароматы 1970-х годов – их «носили» по всему миру, они чувствовались всюду – были такими же возбуждающими и приятными, как рок-гимн.