Изобразить недоступность

Смог бы другой цветок, не тюльпан, заставить голландцев настолько потерять голову? И разве бриллиант красивее фианита? Они выглядят одинаково и почти так же отражают свет. Более того, фианит прозрачнее и лучше сверкает, у него чище цвет.

Действительно ли бриллиант лучше фианита?

Естественный ответ: «Да». Но я скажу вам как профессиональный ювелир, что большинство ювелиров их не различают… если камни без оправы. Именно дешевая оправа выдает фианит при первом осмотре. Если бы вы вставили фианит в дорогую оправу и сделали это качественно, я бы не смогла отличить его от бриллианта, во всяком случае, со 100-процентной гарантией. Мне бы потребовалась электронная ручка-анализатор, которая своим лучом пронзила бы камень и определила индекс преломления света.

Что же происходит с бриллиантами? Стали бы мы любить их с такой же силой, если бы они не были такими недоступными? Когда что-то трудно получить, разве вам не сильнее хочется эту вещь, этого человека, это красное печенье, хотя бы чуточку сильнее?

Именно так действует эффект дефицита. Даже если этот дефицит создан искусственно – De Beers придерживает алмазы или невролог убирает печенье, – он одинаково воздействует на ваш мозг и ваше тело.

Миф о кольце с бриллиантом в знак помолвки представляет собой уникальное сочетание эффекта дефицита и позиционного товара.

Желание – это одно. Потребность – это другое. Нужны ли нам были бы бриллианты, если бы мы не знали, что они «правильная вещь» или «лучшая вещь»? Что, если бы мы не ассоциировали их с теми, кем восхищаемся и на кого хотим быть похожими, с теми, кого мы боготворим, и с теми, кого мы ненавидим, потому что у них есть те вещи, которые мы хотели бы иметь, и та жизнь, которой мы хотели бы жить?

Бриллианты не самая сильная вещь на земле. Восприятие сильнее.

Часть гениальной стратегии De Beers связана с тем фактом, что мы социально ориентированы на приобретение того, что нас научили ценить. Искусственно создавая культуру дефицита вокруг товара, который сама компания заставила нас ценить, De Beers изобрела товар, который ни разу не терял своей ценности с того момента, как компания получила контроль над этой индустрией. Произошло это почти сто лет тому назад[37].