Правда в рекламе?

У правды и лжи собственная выдуманная экономика.

Культивированный жемчуг – это забавная штука. Когда вы слышите «культивированный», вы думаете фальшивый. Но в нем не больше фальши, чем в яблоке, снятом с ветки в саду. Да, зернышко оказалось в земле не случайно и дерево росло под присмотром, но это не делает яблоко искусственным.

Оказывается, понятие настоящий такое же гибкое, как и понятие ценности.

У Микимото была любимая история, которую он неоднократно повторял. В ней говорилось о садовнике, который через много лет занятий садоводством решил сделать себе громкое имя. Он взял красивый, но обычный декоративный куст с красными ягодами и покрасил ягоды белой краской. Его белоснежные ягоды стали феноменом. Садовник прославился, преуспел и разбогател. Но все закончилось, когда пошел дождь. Белая краска стекла, он потерял свой бизнес, и, что хуже всего, этому человеку больше никто не верил.

В отличие от человека, продававшего красивые белые ягоды, Микимото всем говорил, что его жемчуг выращен. Он снабдил его соответствующим ярлыком, более того, он сделал достоянием гласности факты его происхождения. Микимото публиковал статью за статьей, давал интервью. В некоторых публикациях он представил даже диаграммы, объясняющие, как именно выращивается жемчуг. Не солгав ни в едином слове, Микимото лишил ложь ее силы. Никаких крашеных ягод. Никто не мог обвинить его в том, что он пытается пробраться с фальшивым жемчугом на рынок жемчуга натурального.

Микимото описывали как «почитаемую в Японии фигуру, что-то вроде Генри Форда и Томаса Эдисона в одном флаконе»[276]. Но он был еще и прирожденным шоуменом в духе цирка Барнума. Микимото знал: если люди увидят его жемчуг, стандарты будут переписаны и его преследователи будут повержены. Микимото ставил беспрецедентные спектакли, рассылая свой жемчуг по всему свету, чтобы каждый смог увидеть, как выглядят совершенные жемчужины. Для начала была создана модель Маунт-Вернона, семейного дома Джорджа Вашингтона, из 24 328 жемчужин и представлена на Всемирной ярмарке в Чикаго 1933 года. Без сомнения, это было самое большое количество жемчужин, которые можно было увидеть в одном месте, и каждая из них была безупречной. Модель стала сенсацией, публика заинтересовалась культивированными жемчужинами и запомнила имя Микимото. Он построил другие модели, включая пятиэтажную пагоду из 12 760 жемчужин и модель колокола Свободы для Всемирной ярмарки в Нью-Йорке 1939 года. На колокол ушло 12 250 совершенных белых жемчужин и 366 бриллиантов, а знаменитая трещина была воссоздана из невероятно редких (до этого времени практически недостижимых) голубых жемчужин[277].

Самым великолепным и действенным публичным спектаклем Микимото стал не акт создания, но акт разрушения. В 1932 году иностранные журналисты собрались перед Торговой палатой в городе Кобе, запечатлели увиденное на фото и рассказали об этом в своих статьях. Микимото заявил о том, что несовершенные жемчужины пятнают рынок, и зажег костер перед Торговой палатой. Как только собралась приличная толпа, он начал сжигать жемчуг. Микимото принес его целые корзины и опрокидывал их в огонь на глазах у изумленной публики. По словам Микимото, эти жемчужины, во многих отношениях превосходящие природный жемчуг, были недостаточно хороши для него. Совершенство достижимо, вещал он, но не в том случае, если рынок согласен на компромисс. Микимото объявил эти не совсем безупречные жемчужины не стоящими ни гроша и «достойными только сожжения». Он сжег 720 000 жемчужин. Горсть за горстью Микимото швырял их в огонь, сжигая миллионы долларов, словно опавшие осенние листья.