6.  Конец эпохи. Кризис

6.  Конец эпохи. Кризис

Иллюзия развитого капитализма

В 1998 году оказалось, что за все надо платить. Выяснилось, что, если деньги делаются из воздуха, рано или поздно они превращаются в воздух. И если страна сидит на нефтяной игле, то падение цен на нефть может привести к катастрофе. Интеграция в мировую экономику при незрелом внутреннем рынке делает страну уязвимой в случае падения мировых фондовых площадок. А уж зависимость от доллара и внешних вливаний может сделать страну банкротом.

И тогда наступает кризис, что в переводе с греческого означает суд. Расплата.

Потому что за все приходится платить.

В 1997 году половина предприятий страны «лежала в развалинах», но банки успешно делали деньги из денег — на рынке МБК, на спекулятивных операциях. Понятно, почему бурно стала развиваться финансовая сфера — эта «система кровообращения» была жизненно необходима для реанимации парализованного экономического организма. Однако выглядело так, как будто бизнес на «переливании крови» превратился в самоцель, что грозило превратить экономику в финансовый пузырь (как и вышло год спустя, когда все казавшиеся мощными финансовые империи вдруг рухнули, как карточные домики).

Трудно назвать здоровой экономику, где журналисты получают высокие зарплаты, а телеведущие — миллионы, в то время как шахтеры и металлурги месяцами сидят без зарплат. В марте профсоюзы провели всероссийскую акцию протеста, по всей стране бушевали забастовки и демонстрации. А 1 мая шахтеры перестали отгружать уголь на электростанции Приморья, вызвав там тяжелейший энергетический кризис.

В то же время в 1997 году в российской экономике наметились некоторые улучшения. Прекратилось падение ВВП, а в некоторых отраслях даже начался рост. Инфляция сократилась до 10%. Это позволило предприятиям инвестировать в развитие производства. В начале года началось строительство Таганрогского автомобильного завода мощностью 120 тыс. автомобилей в год (объем инвестиций составил $ 320 млн. — огромная сумма по тем временам).

Благодаря приличному кредитному рейтингу российские компании получили возможность занимать деньги на внешнем рынке. В 1997 году несколько кредитных организаций — Альфа-банк, СБС-Агро, ОНЭКСИМ, Внешторгбанк, «Российский кредит» — выпустили трехлетние облигации на общую сумму $ 1,025 млрд. Почти на миллиард разместили еврозаймы Татнефть, МГТС, Мосэнерго, Иркутскэнерго и Сибнефть. Правда, это им здорово аукнулось после дефолта 1998 года.

В августе вышел указ президента Ельцина о проведении деноминации — минус три ноля на купюрах с 1 января следующего года. Для непонятливых в магазинах вывешивали ценники с двумя ценами — по старому и новому стилю. Ходила шутка: «Это что же, теперь мой шестисотый “мерседес” превратится в “шестерку”»?

Но самый важный тренд того года — у бизнеса появился живой интерес к профессионалам. Не только журналисты были нарасхват. Менеджмент, маркетинг, брендинг, реклама, PR — все эти слова, от которых раньше морщились «флибустьеры бизнеса» начала 1990-х, стали ужасно популярны. Приобрела вес аббревиатура MBA — Master of Business Administration. Прежде считалось, что западные специалисты ничего не понимают в российском бизнесе. Теперь ударились в другую крайность — зарубежное образование стало модным. Сильное оживление на рынке вызвало, например, известие о приобретении «Интерросом» двух молодых юристов — выпускников Гарварда: холдинг взял обоих на зарплату $ 200 тыс. в год. Таких денег они не получили бы нигде на Западе (по статистике самого вуза, в то время средняя начальная зарплата гарвардского выпускника составляла порядка $ 120 тыс.).

Причем если раньше сотрудника переманивали просто как «базу данных» по оптовикам или поставщикам, то теперь делался осознанный расчет на то, что экспат сможет внедрить западные технологии управления или продвижения товара.

Особенно интересны были разговоры о маркетинге и брендинге. В прежние времена маркетинг часто базировался на прямом обмане потребителей. Например, привозился некий товар из отдаленного уголка Юго-Восточной Азии и раскручивался как всемирно известная торговая марка, хотя, кроме россиян, о ней никто нигде не слышал. Так, «легендарными мировыми брендами» стали телевизоры Shivaki и Funai, а потом и откровенно шарлатанские поделки вроде Pawasonic, Panasunaic, Akaiwa и прочие, сделавшие ставку на созвучие с известными марками. Впрочем, о чем можно говорить, если долгие годы российские потребители были уверены, что батончик «Марс» — злейший враг «Сникерса». Точно так же в 1995 году потребители наивно полагали, что прохладительный напиток Hershi прибыл к нам из просвещенной Европы, а соки Wimm-Bill-Dann — из какой-то солнечной экзотической страны. Тем не менее позиционирование российских продуктов как произведенных на Западе на первом этапе было оправданным. В 1995 году коллекция дамской одежды известного модельера пошла намного лучше, когда товар стали поставлять из Германии. Оказалось, Slava Zaitsev вызывает гораздо больше доверия у российского потребителя, чем просто «Слава Зайцев».

Но с взрослением российского бизнеса все стало резко меняться. Изменились и потребители. И в 1997 году ощущалось, что мы вступили в эпоху развитого капитализма. «Лохобренды» уже не могли никого обмануть, а россияне вдруг затосковали по исконно российским продуктам и маркам.

Одним из пионеров саморазоблачения стал тот самый Wimm-Bill-Dann, который в 1995 году сначала крепко задумался о своей национальной принадлежности, а затем решил ее сменить. По этому поводу произошло объяснение с народом в Измайловском парке, где клоуны, одетые в зверьков Wimm-Bill-Dann’ов, сказали правду: мол, мы такие же русские Вимм-Билль-Данны, как и вы. Свои в доску.

А в 1997 году состоялось еще более громкое признание: оказалось, Tom Klaim (одежная марка) никакой не брат и не родственник американской Calvin Klein, а самый обыкновенный Анатолий Климин, российский предприниматель, в советские времена фарцовщик и цеховик. Его одежда pret-a-porter пользовалась огромным успехом, несмотря на славу костюмов для «секретарш» — кричаще яркие расцветки и вызывающие фасоны не слишком соответствовали общепринятому представлению о нарядах для представительниц среднего класса. Тем не менее в 1997 году Анатолий Климин становится лауреатом премии «Виктория» в номинации «Дизайнер года».

Год 1997-й можно также назвать и началом эпохи массового Интернета в России. Одна из заметок в ноябрьском журнале «Деньги» начиналась словами: «Об Internet в последнее время говорят на каждом углу». Вице-премьер правительства Владимир Булгак заявил, что в России насчитывается уже полмиллиона пользователей мировой сети. Правда, главную их часть все же составляли сотрудники крупных компаний, пользователей же на домашних компьютерах было совсем мало. А основной операцией в Интернете была работа с электронной почтой.

Но по сравнению с предыдущими годами прогресс был налицо: если раньше посетители порносайтов тратили минут пять на то, чтобы уломать девушку раздеться, хотелось даже на все плюнуть и прекратить этот дешевый спектакль, то теперь можно было даже просматривать короткие ролики.

К середине года стало казаться, что после всей разрухи, противостояний ветвей власти и заказных убийств жизнь постепенно входит в нормальное русло. Продавцы киосков научились искренне улыбаться, да еще взяли моду класть продукты в бесплатный пакет. Мастера автосервисов бросили хамить и освоили нежноворкующий тон. Люди осознали роль конкуренции и даже стали получать удовольствие от обхаживания клиентов. Чиновники начали разговаривать с посетителями уважительно — они тогда чувствовали себя не вполне уверенно, а их посетители, напротив, уже успели привыкнуть к чувству собственного достоинства.

Пока все эти внешние приметы радовали глаз, в стране происходили незаметные, но важные процессы. Да, было дело «союза писателей», когда пятерых авторов во главе с Анатолием Чубайсом обвинили в получении $ 90 тыс. за ненаписанную книгу «История приватизации в России». Оно было напрямую связано с конфликтом вокруг «Связьинвеста», когда бывшие враги Борис Березовский и Владимир Гусинский объединились в борьбе против Чубайса. Гусинский и Березовский хотели получить «Связьинвест» по стартовой цене $ 1,18 млрд. Была проведена встреча во Франции, где банкиры пытались договориться и поделить 87 крупнейших телефонных компаний России, четверть российской связи. Но Чубайс поддержал предложение главы ОНЭКСИМа Владимира Потанина, который позже объединился с фондом Джорджа Сороса Mustcom и выкупил блокирующий пакет акций (25% плюс 1 акция) за рекордную сумму $ 1 875 040 000, что было равно месячному доходу российского бюджета. Это и был главный скандал 1997 года.

А чернорабочие фондового рынка занимались рутиной — скупали малоизвестные, но важные предприятия страны. Это был золотой век фондового рынка. Армия неизвестных героев-авантюристов штурмовала самые заповедные уголки родины с прикованными к руке дипломатами с миллионами долларов, чтобы купить акции заводов и электростанций. Пальцы чернели и распухали от постоянного пересчета купюр. Часто они действовали по заказу стратегических инвесторов (если это был внебиржевой рынок) — заказ поступал брокеру, тот посылал толпу скупщиков, чтобы те имитировали конкуренцию. Иначе стало бы ясно, что идет заказ и цены бы взлетели. А иногда, наоборот, иные артисты специально устраивали ажиотаж вокруг предприятия, войдя в долю с его руководством, чтобы «слить» акции налетевшим инвесторам. Некоторые захолустные городки внезапно становились городами миллионеров. Например, город Зея в Амурской области — там кончались все дороги, ближайшая станция была в 400 км, но там была Зейская ГЭС. И в какой-то момент приезжие стали скупать акции на 2,5 млрд. руб. в день. Люди бегали по центральной площади между конторами скупщиков, сдавали акции, покупали машины и телевизоры и не верили своему счастью. А потом страдали, что дешево продали. Другие же бесились от того, что придержали акции, а они обесценились. Все это было весело, пока не наступил дефолт 1998 года.