Влияние информационных средств на оценки населения

При разборе изменения оценок населением жизни на Западе и в СССР в регионе проживания мы рассматривали средние баллы оценок от «1» до «5» (в диапазоне «очень плохо» – «отлично») по четырем сферам жизни. Возьмем наши девять макроструктурных сфер. При этом откажемся от рассмотрения средних баллов, а для более четкого проявления дифференциации поля мнений и оценок применим другую методику. Замерим силу отклонения от средней оценки возможностей в выбранной макроструктуре сфер жизни. В самом деле, у одного средняя оценка возможностей «тройка», у другого «четверка», но нам важнее отклонения от средней: что респондент считает лучше, а что хуже. Если принять его среднюю оценку по всем девяти сферам за «базовую» и вычесть ее из его предельно высоких и предельно низких оценок возможностей конкретной сферы, мы получим поля отклонений оценок возможностей по выделенной макроструктуре. Сравним эти отклонения в картинах по капстранам, СССР в целом и регионом проживания опрошенного. Сделаем это в нескольких вариантах:

1) представим эти поля в границах различных групп населения в 1990/91 гг., тех групп, которые потом были выбраны для точечных исследований в последующие годы;

2) рассмотрим поля отклонения оценок в регионе проживания респондента в динамике: в 1990/91 гг. по сопоставимым с последующими для сравнения группами, в 1994 г. в Касимове по взрослым и школьникам, в 1999 г. в Петербурге по жителям с избирательным цензом, в 2004 г. в Москве по взрослым и школьникам Северного округа;

3) рассмотрим графики этих отклонений и их ранговые корреляции по всем указанным группам;

4) рассмотрим эти оценки в границах групп, не включенных в СМИ (не читали газет, не слушали радио, не смотрели ТВ накануне опроса) или включенных в них максимально (использовали все три вида СМИ);

5) рассмотрим эти отклонения и их корреляции в рамках включенных и не включенных в процесс приема информации как по каждому средству (газеты, радио, ТВ), так и в процесс чтения каждой из разбираемых двух газет: читали только «АиФ», или только «Правду», или обе газеты сразу; для контроля рассмотрим поля отклонений оценок в абсолютных «не-аудиториях» каждого из СМИ (газеты, радио, ТВ), а не только среди включенных или не включенных в процесс чтения накануне исследования.

В табл. 5.7 представлены все отклонения оценок возможностей по первым двум вариантам рассмотрения. Что здесь важно? Точкой баланса возможностей в жизни ведущих капстран наше население считает в 1990/91 г. получение образования и профессии. Ниже этой точки в сильной степени возможности устройства на работу, и создания здоровой среды обитания, а также с минимальным отклонением на минус возможности осуществления гражданами своих прав и свобод. Лучше всего на Западе дело обстоит, по мнению населения, с возможностями проведения досуга и получения квалифицированной медицинской помощи.

Точкой баланса оценки возможностей в нашей стране население считало в 1990/91 г. возможности для проведения свободного времени, отдыха. Близка к ней и оценка возможностей создания здоровой семьи, воспитания детей. Значительно выше точки баланса возможности получения образования и профессии, возможности получить работу по специальности, а также возможности для духовного развития и самосовершенствования. Все это сосуществует с очень низкими оценками возможностей создания здоровой природной среды обитания, благоустроенного быта, получения качественной медицинской помощи и осуществления гражданских прав и свобод. В сочетании с предельными отклонениями оценок указанных подсистем умеренное положительное отклонение оценок возможностей для духовного развития выглядит настоящей виртуальной реальностью, лишенной материальной базы.

Самое поразительное в полученной картине то, что за 15 лет положение с осуществлением гражданских прав и свобод по оценке «получивших» «либеральные ценности и свободу» ухудшилось. По отклонению оценки возможностей получить работу мы сравнялись с капстранами 1990/91 гг., чуть улучшили возможности для физического развития и отдыха, особенно в Москве 2004 г. и особенно в оценке школьников. С возможностями построения благоустроенного быта и достижения материального благополучия, а также с созданием здоровой природной среды обитания, дела обстоят с каждым годом все хуже. За возможности построить здоровую среду обитания в Москве старшеклассники (дети!) ставят предельно низкие оценки. Хвалиться властям и «правым» силам в бесправии большинства нечем.

Так что более полное представление поля оценок населения выявляет очень практичный и трезвый уровень отражения социальной реальности в общественном мнении. Фрагментарно взятые для оценки сферы жизни давали искажение картины и скошенные оценки именно из-за неполноты инструмента замера. Как только картина оказывается полнее, поле мнений обретает равновесие и баланс. Население имеет установившиеся мнения и оценки, основанные на анализе реальных фактов. Можно представить только, что чувствуют люди, которые дают отклонение от точки баланса возможности осуществления гражданских прав и свобод на – 0,367, когда перед ними выступает в телеэфире вальяжный политик, говорящий от их имени: «Наш народ окончательно выбрал либеральные ценности и свободы»… Ему бы добавить от имени народа, «полученные с помощью „демократизатора“, про который тут же после его слов пойдет передача „Чрезвычайное происшествие“, где будет описываться радение за народ „правоохранительных“ органов или будет показан очередной взятый для битья „старший оборотень по особо важным делам“.

В 1974 г. в статье «О влиянии средств массовой информации на репродуктивные установки населения»[120] я показал, что всякие информационные призывы, не совпадающие с установками практического поведения людей, не поддерживаются людьми и будут в первую очередь отвергнуты ими сначала как информационный поток. Не рожать начнут, а выключат телевизор.

Данные табл. 5.7, преобразованные в графики (рис. 5.8), дают представление о соотношениях полей оценок населением международной и внутренней жизни в 1990/91 гг. и об изменениях этих полей за 15 лет социального реформаторства. Наиболее четко выделяются высокая оценка «экологической» обстановки в Питере и «московская» кривая, которая взлетает в «возможностях духовного развития» при фундаментальных провалах оценок других базовых подсистем. По оценкам людей, мы, догнав ведущие страны Запада по самым плохим социальным показателям и перещеголяв их здесь, не улучшили остальные, кроме как в возможностях «воспарения духа».

Мы можем теперь коррелировать распределение оценок в группах (взлеты и падения различных кривых), во-первых, в границах групп, а во-вторых, в рамках аудиторий – «не – аудиторий» различных средств и каналов. Таблиица 5.8 выполняет первую задачу. Данные по решению второй задачи будут расписаны в тексте.

Пойдем построчно.

1. Отклонения оценок школьниками г. Касимова в 1994 г. возможностей жизни в регионе по всем сферам взятой макроструктуры коррелирует с отклонениями оценок населением страны жизни в странах Запада в 1990/91 гг. На этом «сходство» с Западом заканчивается (обратная связь в корреляциях по остальным группам и исследованиям незначительна, а коэффициент Кендалла нас с западным образом жизни просто не связывает).

2. Несокрушимое единство общественного мнения. Поле отклонения оценок возможностей в стране и в регионе имеет почти предельные величины обоих коэффициентов корреляции при 99 % доверительном интервале между всеми отобранными из Всесоюзного исследования группами. И выборки по двум мегаполисам, и подвыборка по городам типа Касимов, и школьники демонстрируют такую «монолитность» отклонений в оценках, что трудно сказать, «обстрел из какого информационного синхрофазотрона» может разрушить это нерушимое единство. Это дает право сравнивать поля отклонений оценок с дальнейшими исследованиями. По крайней мере в целом, так как даже на случайно выбранной из десяти тысяч сотне человек поля отклонений оценок макроструктуры совпадают.

Рис. 5.8. Графики отклонений оценок условий жизни населением СССР в 1991 г. (вверху) и жителями Касимова, Петербурга и Москвы соответственно в 1994, 1999, 2004 гг. (внизу)[121].

3. Старшеклассники, несмотря на некоторые флуктуации отклонений оценок в процессе взросления и социализации (чем старше, тем меньше иллюзий), дают высокую корреляцию со своими родителями как в Касимове в 1994 г., так и в Москве в 2004 г. (во Всесоюзном исследовании 1990/91 гг. со взрослыми). Поля отклонения мнений-оценок по вопросам реализации себя в социальной структуре совпадают у старшего и подрастающего поколения. Семья, слава Богу, кое в чем еще крепкий орешек и не по зубам социальным экспериментам. Люди стараются защитить себя, передавая опыт в будущее и научая детей тем полям смыслов, которые СМИ и видеть не хотят и ведать не ведают, а если показывают, то «выпуская пар из котла».

4. Хорошая корреляция полей отклонений оценок возможностей реализации себя в регионе петербуржцев 1999 г. и касимовцев 1994 г., а также москвичей 2004 г. с москвичами и петербуржцами 1990/91 гг. Итак, общественное мнение остается достаточно устойчивым и в оценке внутренней жизни за все 15 лет социальных экспериментов. Надо отсюда полагать, что запрет на проведение референдума – вполне зрелое решение «народной» представительной власти.

Оценим же теперь эффективность СМИ, прием сообщений которых по знаку и локальности мы в целом уже оценили. Посмотрим, влияет ли информационный поток на общественное мнение, на отклонения в полях оценок (и если влияет, то на какие такие фрагменты).

Главный вывод из полученных сопоставлений совершенно неожиданный. Прежде всего, рассмотрев зависимость оценок от чтения накануне газет, прослушивания радиопередач, просмотра телевизора или чтения отдельных газет «АиФ» или «Правды» в отдельности или обеих газет, мы не увидим особенной разницы в оценках, кроме небольших отклонений. В целом картина одинакова за исключением того, что не имевшие накануне замера контакта с теле– и радиопередачами и с газетными сообщениями респонденты имеют более низкие оценки возможностей реализации гражданских прав и свобод в своей стране. Читавшие накануне «АиФ» имеют более низкие оценки возможностей найти работу в капстранах.

Читающие «Правду» или и «АиФ», и «Правду» имеют не только более высокие оценки возможностей в капстранах найти работу, но и дают более высокую оценку возможностям реализации гражданских прав и свобод в своей стране. Так что идет, во-первых, селекция сообщений из разных источников и приведение их к общему знаменателю, исходя из опыта и убеждений респондента, а во-вторых, неприятие аудиторией крайних позиций, когда редакции «заносит» в кураж конфронтации.

И все-таки главное не в этом. Оказывается, что реальное чтение не дифференцирует аудиторию на отдельные секторы в отклонениях полей оценок в зависимости от того, информацию какого издания они присвоили. Если взять «чистые» аудитории «Правды» и «АиФ», которые приняли дифференцированные по знаку материалы, то отклонения в полях оценок в этих аудиториях одинаковы: по возможностям в капстранах коэффициент корреляции Пирсона составляет +0,956, Кендалла +0,889, а Спирмена +0,950, по возможностям в СССР в целом +0,986, + 1,000, +1,000, а по возможностям в регионе – +0,984 +0,944 +0,983 соответственно; и все коэффициенты с 99 % вероятностью. Несколько слов о стратегии редакций в плане «плотности» создаваемого ими потока текста.

Рис. 5.9. Отклонения оценок населением в 1990/91 гг. условий жизни в капстранах (вверху) и в регионе проживания (внизу) в зависимости от аудиторий (+) и не-аудиторий (-) СМИ

В табл. 5.9 ясно видны изменения в «плотности» создаваемого газетами потока информации. По методике Т. М. Дридзе отношение слов в логико-фактологической цепочке текста, которая «работает» на цель сообщения, к общему числу слов в сообщении, выраженное в процентах, говорит об информативности текста. Это хороший показатель того, сколько, образно говоря, «воды» разлито в публикуемом сообщении. Так, в материалах Пленума ЦК КПСС 1991 г., вступительное слово М. С. Горбачева имело информативность текста 31,8 %,т. е. 68,2 % слов не работало на основную идею содержания. Небезынтересно отметить, что доклад В. С. Павлова на этом Пленуме, почти в два раза большего объема, чем вступительное слово Генсека, имел информативность 44,6 %, а выступления рабочих в прениях доходили до 100 % информативности текста – никаких лишних слов в отличие от руководства страной. Характерно также, что в заключительном слове после обсуждения вопроса об отставке с поста Генсека, М. С. Горбачев не повысил, а понизил информативность своего текста – до 20,0 %, т. е. в полтора раза сильнее, чем во вступительном слове завуалировал содержательные цели выступления. Информация вступительного слова Генсека была принята на 38,3 %, доклад Предсовмина вызвал прочтение в 61,1 % случаев, а заключительное слово Генсека имело исходом прочтение на 55,3 % контактов с аудиторией. Ожидания были высокие, но они оказались неоправданными из-за низкой информативности текста заключительного слова. Конфликтная ситуация всегда вызывает интерес. В целом же, средняя информативность по всем 838 материалам составила 55 %, минимальная – 7 %, максимальная – 100 %[122].

Рис. 5.10. Отклонения оценок населением в 1990/91 гг. условий жизни в капстранах и СССР в аудиториях (+) и «не-аудиториях» (-) средств (5.12) и аудиториях «Правды» и «АиФ» (5.13)

Из таблицы мы видим, что и «АиФ» и «Правда» имеют более высокую информативность сообщений относительно международной жизни, нежели о жизни страны, хотя критика в «АиФ» более сопутствует внутренней жизни. В целом редакция «АиФ» создает более плотный и информационно насыщенный поток информации. Ведь по отклонению от среднего значения информативности текста «на два минуса» при подаче положительных сведений о международной жизни средняя информативность сообщения «АиФ» выше на 7 %, чем информативность сообщений «Правды», сбалансированная по этим сообщениям на «+ -». Более информативный поток сообщений «АиФ» преобладает по всем пунктам над размытым и аморфным потоком «Правды», однако как раз в принятой информации эти моменты уравновешиваются. Так, информация «Правды» интенсивнее обсуждается теми, кто ее прочитал, в межличностном общении с друзьями в бытовой микросреде, а информация «АиФ» в производственных коллективах.

Обе редакции взаимно дополняют друг друга в политике. Об этом говорят объективные результаты их работы, проявляющиеся на рис. 5.10. Так что у читателей «Правды» или читающих обе газеты сразу, создается более положительный образ жизни в странах Запада, а у читателей одного «АиФ» резко негативная картина получения работы на Западе и возможностей реализации гражданских прав и свобод в СССР. Но большие группы населения и без того твердо убеждены в последнем, кстати, до сих пор, и напрашивается вывод, что они всего лишь выбирали подкрепляющую их убеждения информацию. А то, что при этом кто-то кого-то «поливал грязью», так еще Фамусов 200 лет назад по аналогичному поводу сказал: «Хоть подеретесь – не поверю!» По сути диаграммы отклонения оценок образа жизни Запада и региона проживания респондента четко показывают, что даже в «золотое» для «АиФ» время 40-миллионной (а то и больше) аудитории никакой монополии на массовое сознание у канала коммуникации не было. Рынок сообщений не терпит стандартизации и унификации информационного потока. Так же, как из многомерной таблицы включенности населения Таганрога в 1969 г. в СМИ вытекало, что никаких чистых аудиторий ТВ, радио, газет нет в массовых масштабах, кроме как в случайном виде соткавшихся обстоятельств (слепые, глухие, совершенно обедневшие), здесь следует: в аудиториях газет имеются лишь узкие, локализованные на прием информации отдельного канала группы. Нет и не может быть «газеты-супермаркета», удовлетворяющего весь спектр информационных потребностей населения, которое никому (ни всем СМИ вместе, ни каждому в отдельности) не даст монопольно дурить себя на рынке сообщений. Так было всегда. Сеть каналов достаточно развита, а информация – не соль или крупа. Есть, конечно, реагентные, переходные по формам активности, группы с аморфной структурой миросозерцания, которые с удовольствием по престижным моментам «берут поклевки» масс-медиа, но о них, как и соответствующих им и подобных им группах рыночного поведения, надо говорить особо. Защитные же механизмы аудиториями своих полей смыслов существования достаточно развиты.

Но это цветочки. Оказывается, что одномоментные «не-аудитории» отдельных средств массовой коммуникации и всех их в целом (те, кто накануне не читал, не смотрел, не слушал СМИ) никак не влияют на оценки, кроме отмеченного факта: те, кто контактировал со всеми средствами коммуникации накануне, убеждены в более высоких возможностях реализации гражданских прав. Естественно, что азартная полемика тех лет могла на новину убедить в свободе кого угодно. Главным оказывается то, что абсолютные «не-аудитории» отдельных средств, исключая газеты, не дают перепада в отклонениях оценок. Не важно, читают люди журналы, смотрят телепередачи, слушают радио или нет, – отклонения в полях оценок стабильны. Не то с газетами. Не-аудитория газет (линия рис. 5.9) четко стушевывает резкость оценок. Здесь растет неопределенность оценок в зависимости от той или иной стороны жизни. В структуре, отчужденной от печатного слова, теряется информативность отношения и нарастает его энтропия. С этой точки зрения подрыв и разгром аудитории газет экономическими отношениями – это подпиливание властью «прибыльной ножовкой» того древа жизни, на котором она же и сидела. Неопределенность реакций населения на очередные политические мероприятия резко возрастает. При сужении поля активности, сокращении институциональных форм приема сообщений о международной жизни, значения энтропии смысловых полей реакции массового сознания должны приближаться к предельным.

Теперь главные выводы о существе полученной картины и ее значении в стратегии освещения внешнеполитических вопросов и в процессе принятия решений.

Фундаментальные ценности никогда не могут бесследно и в «никуда» исчезнуть. Они существуют в языке, в памяти о событиях и в памяти отношений, вызванных этими событиями. Наши исследования показывают, что подобная картина наблюдается по отношению отражений в информационном ряду значимых областей социальной жизни. Отражение социальной реальности неадекватно полям смыслов и обстоятельств жизни широких людских слоев и групп делает информационный ряд непопулярным. Сужения и ограничения в этом отражении жизни ведут к падению обращений аудитории к сообщениям. «Тиражи» каналов, не сумевших справиться с проблемой, падают. Реклама, как временная мера, спасает. При превышении определенной доли площади или времени под рекламу, тот или иной канал СМИ теряет социальную информационную составляющую и в прямом, и в обратном потоке сообщений. Как следствие, теряет и сегмент аудитории, переключающейся на специализированные и рекламные, и информационные издания. Рекламодатель же оплачивает в первую очередь широту ареала приемника информации, а за потерявший более трех четвертей медийного поля «логотип», «слоган» или «бренд» он платить не будет согласно жесткой формуле «делового» мира: «мы в Ваших услугах больше не нуждаемся».

Центральные каналы это пока не настораживает, и они продолжают работать в том же ключе, перемешивая фундаментальные и оперативные уровни сознания, скажем, в видовых и словесных стереотипах. Например, давая рекламу, вызывающую товарное отвращение и ловко дискредитирующую рекламодателя за его же деньги. Причем и информация об этом – не впрок: как о стенку горох. При засилье рекламных роликов на каналах ТВ люди начинают переключаться на другие программы. Рекламу стали одновременно давать сразу почти по всем массовым каналам. Но потребителя нельзя загонять в угол, как крысу. Он обладает защитными реакциями и правами выбора не в меньшей степени, чем масс-медиа – деньгами и эфирным временем. Респондент либо выключает звук, либо телеприемник. В первом случае он реагирует на диссонанс между видовым рядом предметов вещного мира, с одной стороны, и высокими слогом и чувственностью, сопровождающими в текстовом ряду заведомо заниженную в его глазах предметную область. Во втором случае он отбрасывает и видовой ряд, и текстовый и решает, что продолжать смотреть нет резона. Перенятый и внедренный на отечественную почву стиль рекламы напоминает ориентацию на поиски смысла жизни в удовлетворении физиологических потребностей в общественных местах. Может, для Запада это и неплохо… Судя по их фильмам, они это любят.

Другой вывод: появление объективной необходимости создания цивилизационных отношений эффективного социального взаимодействия между информационными рядами и рядами оценок общественного мнения. При падении уровня информированности населения относительно какой-либо предметной области социальной жизни, возрастает энтропия в поле отношений и оценок этого фрагмента реальности. Уже при удельном весе неинформированных до двух третей всего взрослого населения энтропия некоторых оценок возрастает до предельных значений (1,000 в массивах более 1000 человек). Что при этом происходит в массовом сознании, можно с успехом выяснять, гадая на кофейной гуще или проводя телефонные опросы в мегаполисах. Власть, принимая в этом случае решения, вынуждена опираться на резко суженные и искаженные информационные поля, которые не позволяют сформулировать адекватные объективным требованиям жизни смыслы подобных решений. Конечно, аксиома «чем меньше информированность широких слоев населения, тем длиннее лаг времени проверки неадекватных управленческих решений» действует. Но чем больше она действует, тем выше непредсказуемость разрушительных последствий ее действия и формы реакций общества. При этом и издатель и коммуникатор начинают мистифицировать сами себя, исходя из созданных в узко-корпоративных целях полей информации. Но других они создать и не могут по вполне объективным причинам. По причинам своего институционального устройства проецирующего их мировоззренческие установки в интересы дозоологического индивидуализма[123].

Цивилизация предусматривает высокую терпимость и общеполезное взаимодействие диаметрально противоположных и различно окрашенных политических и этносоциальных сил. Однако информированность и взаимоуважение, эти два близлежащих пласта сознания, – лишь предпосылки нормального функционирования контура «социального самоуправления»[124]. Естественно, что без первой нет и не может быть второго. Терпимость и уважение появляются при знании общественных форм достижения другими людьми жизненно важных целей. Сокращение поля надежной оперативной информации о разнообразии мира, о дифференциации внутренней жизни страны, «культивация оруэлловских „пятиминуток ненависти“ эфире ведет к возрастанию полей незнания и напряжения на полюсах „власть – общество“, чреватых непредсказуемыми формами разрешения. Однако знания – только предпосылка. Нужны институты и механизмы, предметные силы вплетения знания в реальный процесс жизни.

Региональная пресса быстрее платит тиражами, популярностью, разорением за неадекватное отражение. Но доказать с учетом позиции местных властей, что печатное слово – сила, довольно трудно. Это было ясно уже из результатов «первого Таганрога».

В заключение главы приведем примеры того, как, несмотря на заданность производства массовой информации, масс-медиа не могут в некоторых элементах содержания избежать общих тенденций общественного влияния, не могут «выскочить» из форм объективной общественной семантики.