23.1. Избирательные технологии: общая характеристика

Сущность и основные особенности избирательных технологий

Особое место политических технологий в рамках избирательного процесса определяется, прежде всего, значением института выборов для функционирования демократической политической системы. Избирательная кампания отвечает всем тем условиям, которые делают возможным использование политических технологий. Кроме того, степень интереса рядовых граждан к политике в целом невысока, и большинство ограничивает свое взаимодействие с этой сферой голосованием на выборах. Поэтому не случайно, когда речь заходит о политических технологиях, в памяти всплывают прежде всего выборы. Используемые в избирательной кампании технологии принято называть избирательными.

Избирательные технологии — это совокупность средств, способов, приемов организации и проведения избирательной кампании, направленных на достижение предвыборных целей кандидата или политической партии[137] в конкретной электоральной ситуации.

Использование избирательных технологий, как и любых других, предполагает стандартизацию деятельности. Однако при этом следует учитывать, что в любой избирательной кампании всегда есть место нестандартным действиям и творчеству. Например, в одной из избирательных технологий главным является как раз не следование набору формальных приемов, а умение мыслить творчески — речь идет о создании лозунга кампании, непременным достоинством которого является уникальность.

Еще одна характерная черта избирательных технологий. Довольно продолжительное время избирательные кампании проводились силами самих кандидатов и их сподвижников. Однако постепенно конкуренция на выборах усиливалась, кампании становились все более масштабными, процедура их правового регулирования усложнялась. Все это привело к профессионализации деятельности в области избирательных технологий. Первая специализированная фирма по проведению избирательных кампаний была создана в 1933 г. американцами К. Уайтекером и Л. Бакстер.

В своей деятельности специалисты в области избирательных технологий — политические технологи — должны учитывать следующую особенность избирательного процесса: демократия основана на реализации принципа свободы выборов. Поэтому граждане сами решают, участвовать ли им в выборах и в какой форме. Соответственно влияние, которое может быть оказано на избирателей, — весьма специфического свойства: оно строится не на принуждении, а на убеждении, внушении, подражании. Это позволяет рассматривать избирательные технологии как воплощение информационного воздействия.

Все многообразие технологий информационного воздействия сводится к двум типам: маркетинговым и немаркетинговым. Примером последних могут служить политические пропаганда и агитация. Избирательные технологии — это воплощение технологий маркетингового типа.

Применение таких технологий имеет смысл лишь в рамках политического рынка, представляющего собой пространство, на котором происходит обмен политических товаров и услуг на голоса избирателей, лояльность и поддержку граждан. Главный родовой признак традиционного, экономического, рынка — конкуренция. Этот признак неотделим и от мира политического. Как мы выяснили ранее, организация и проведение «подлинных» выборов обязательно предполагают обеспечение их конкурентного характера.

Кроме того, особо следует подчеркнуть, что политику можно рассматривать как рынок только тогда, когда у потребителя есть возможность альтернативного выбора продукта. Если в период избирательной кампании гражданам предлагается проголосовать за единственного кандидата или выбрать из нескольких, но представляющих одну политическую силу, то граждане фактически лишаются права выбора. Это уже не рынок.

Аналогии, проводимые между экономикой и политикой, вызвали интерес политологов к тем механизмам, которые имеют место в коммерческой деятельности. С нарастанием товарного насыщения и ужесточением конкуренции производители товаров и услуг сталкиваются с проблемой сбыта своего продукта. Условием получения или максимизации прибыли становится изучение потребностей потребителей, что и привело к формированию коммерческого маркетинга, т.е. основанной на изучении рынка системы ценового, товарного и информационного воздействия на него в целях увеличения эффективности деятельности фирмы. Нечто подобное происходит и в политике.

Хорошо зарекомендовавший себя в коммерческой сфере маркетинг переместился на политический рынок. В конце 1960-х годов заговорили о возможности применения маркетинга в некоммерческих сферах деятельности, в том числе и в политике. В настоящее время маркетинг как теория и практика прочно укоренился в мире политики.

Несмотря на определенную специфику двух разновидностей маркетинга — коммерческого и политического, все же принципиальной разницы между ними нет.

Политический маркетинг — это основанная на изучении рынка система информационного воздействия на него в целях обеспечения поддержки граждан. Политический маркетинг применяется на всем пространстве взаимодействия политической власти и общества. Однако приоритетная сфера его использования — избирательные кампании. В этом случае и принято говорить об избирательных технологиях.