§ 3. Прикладные аспекты политической коммуникации

В наши дни можно говорить о «рекламизации и медиатизации политики», имея в виду подчинение политики внутренним законам средств массовой информации, законам рекламного бизнеса. Признаками подобного процесса являются: а) превращение политики в игру на публику (зрелищность, персонификация), ее стилизация в соответствии с требованиями драматургии (поддержание постоянного внимания, упрощение, сокращение); б) оперативность высказывания политиками своей точки зрения, диктуемая требованиями средств массовой информации («а то нас не успеют показать в сегодняшних новостях»); в) рассогласование между деятельностью политиков и их выступлениями в СМИ. Происходит все более широкое проникновение стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики.

Рекламизация политики проявляется в произвольном «препарировании» политической реальности, высвечивании одних ее сторон Hf оставлении в тени других. Подобный характер обращения с информацией отнюдь не безобиден: происходит навязывание аудитории чуждых и необдуманных (за ними нет работы мысли самого слушателя или читателя) мнений и представлений. В результате «средний» гражданин основывает свое мнение о политике на том образе, который создают ему средства массовой информации. Формирование этого образа происходит под значительным влиянием специалистов-имиджмейкеров — представителей нового направления рекламного бизнеса. Согласно рецептам рекламного дела политикам рекомендуется, что одевать, как себя вести, что и как говорить. В результате достигается создание привлекательного для населения образа политического деятеля.

Огромную роль играет политическая реклама в предвыборных кампаниях. Возникает новое направление рекламной деятельности — политический маркетинг. Политический маркетинг включает: 1) исследование настроений, проблем, интересов в том округе, от которого баллотируется кандидат; 2) выбор стратегии предвыборной кампании, основных ее тем и конкретных тактик; 3) проведение собственно пред» выборной кампании.

Разработаны многочисленные «рецепты» использования массовой коммуникации для целей избирательной кампании. В частности, журналистам советуют избегать откровенного рекламирования того или иного кандидата, поскольку это дает повод обвинять СМИ в продаже кандидатов, так же как и других товаров, особенности имеет показ по телевидению женщин-кандидатов. Их рекомендуется изображать стойкими, но не агрессивными, компетентными и умеющими сочетать это с мягкостью и обаятельностью. Рекламизация придает иной смысл, диктует законы построения политических мероприятий, в том числе и таких, которые предполагают непосредственное, лицом к лицу общение кандидата с избирателями. Особый ракурс показа — и в результате многотысячный митинг может превратиться в сборище нескольких десятков кликуш. Исследования последствий предвыборных кампаний в СМИ показали, что вне зависимости от степени интереса к политике умелым использованием рекламы достигается ощутимое изменение политических установок населения.

Говоря о прикладных аспектах использования политической коммуникации, нередко упоминают термин «пропаганда». Пропаганда — коммуникация, вербальная или невербальная, при помощи которой стремятся повлиять на политические мнения, установки, политическое поведение одного или многих людей. Использование термина в значении, близком к современному, началось после 1633 г., когда для проведения миссионерской деятельности Ватикан создал «Религиозное братство для пропагандирования веры».

Как правило, под пропагандой понимается: а) искаженное; б) ориентированное на личную выгоду лица или группы; 3) намеренное представление суждений и фактов. Субъект, осуществляющий пропаганду, всегда желает достичь своей активностью определенного результата, например улучшить собственную репутацию или очернить врага.

Упоминание о пропаганде обычно имеет в виду два класса феноменов. Во-первых, коммуникативную активность авторитарных режимов, направленную на пропаганду собственных идей и вербовку сторонников (фашистская Германия, СССР, Китай), во-вторых, коммуникативную активность государств в период их конфликтного противостояния (например, СССР и США во время «холодной войны»). Информационная политика становится продолжением реальной политики правительства. В результате информация о противниках правительства подвергается разнообразным искажениям, цель которых — формирование у аудитории их негативного образа.

В случае пропаганды сообщение о происходящих в мире событиях имеет своей основной целью не информирование населения, а формирование определенного общественного мнения. При пропагандистски ориентированном освещении в СМИ социальных и политических событий присутствует тенденция упрощения сложных реалий социально-политической жизни. Такое упрощение проявляется в дихотомизации (рассуждения по принципу: «плохой — хороший», «друг — враг» и т. п.); персонализации (изображение, например, конфликтов как взаимодействия лидеров противоборствующих сторон); тривиализации (спокойное, обыденное отношение к жертвам, потерям, чувствам конфликтующих сторон).

Информации о событии, ставшем объектом широкомасштабного освещения в СМИ, придается определенный идеологический характер (либо, напротив, она очищается от идеологического содержания). В зависимости от того, политический союзник или противник совершил то или иное действие, подача новости аудитории приобретает некоторые типичные черты. Событие и его комментарии начинают подаваться без серьезной критической оценки и без опоры на достоверные источники. Факты и мнения, несовместимые с первоначально высказанными, не сообщаются или остаются в тени. Значительное место начинают занимать рассуждения об аморальности содеянного, о глубине нравственного падения «автора» события и т. д.

Для защиты от пропагандистских воздействий (в данном случае говорят о контрпропаганде) используют различные приемы — от мер физического характера (разрушение источников коммуникации, «глушение» сообщений) до более тонких, психологических, направленных на повышение сопротивляемости пропаганде. Например, вскоре после Второй мировой войны американский Институт анализа пропаганды подготовил и распространил среди школ и общественности описание наиболее часто используемых пропагандистских техник.

В качестве одного из часто используемых в политической пропаганде приемов следует отметить дискредитацию. Дискредитация — распространение негативной информации о некотором политическом объекте (политике, группе политиков, политическом институте), цель которого — представить его в невыгодном свете в глазах большинства населения. Для дискредитации активно используются средства массовой информации, однако нередким бывает и распускание порочащих слухов. Политику могут ставить в вину различные прегрешения: некомпетентность, нанесение ущерба России и ее жителям, негативный моральный облик, нездоровье и т. п. Успешное проведение дискредитации приводит к тому, что одна из сторон получает преимущества в борьбе за политическую власть.

Дискредитация политика достаточно широко распространена в большинстве стран с той или иной формой демократии: нападки на оппонента, распускание порочащих его слухов и т. п. действия сопровождают всякую избирательную кампанию или усиление борьбы за власть. В таких странах дискредитация является распространенным способом политической борьбы. Это обусловлено как ограничениями в способах воздействия на политического оппонента (методы физического насилия практически исключены), так и значимостью общественного мнения, влияющего на исход политической борьбы посредством, например, выборов.

Помимо основной цели дискредитации — изменения общественного мнения — с ее помощью можно выйти из-под контроля сложившихся норм политической борьбы и легитимизировать жесткие тактики воздействия (вплоть до физического насилия). Этот прием, например, был успешно использован Гитлером в отношении коммунистов: широко раздутые в прессе обвинения в поджоге Рейхстага послужили поводом для антикоммунистических репрессий. Нередко с помощью дискредитации производится провоцирование оппонента на совершение выгодных другой стороне действий.

Дискредитация зависит от остроты политической борьбы. Как правило, чем острее политическая борьба, тем активнее используется дискредитация. Чаще всего дискредитировать пытаются тех политиков, которые занимают крайние позиции политического спектра. Важным является и роль, значимость конкретной политической фигуры: при прочих равных условиях лидеров дискредитируют чаще: если политический деятель часто использует дискредитацию, то это провоцирует его оппонентов на ответные действия такого же рода.

Разработаны способы защиты от дискредитации. Для защиты от дискредитирующих нападок политики могут резко отметать все негативные утверждения в свой адрес, демонстрировать собственное безразличие к такого рода нападкам, аргументированно опровергать выдвигаемые обвинения. Помимо указанных способов защиты существует и такой, при котором в ответ на дискредитацию, либо предвосхищая ее, осуществляется позитивное описание собственной персоны — так называемая апологизация.

Дискредитация оппонента считается весьма эффективным методом ведения политической борьбы. Ее эффективность зависит от ряда факторов, среди которых — источник негативной информации, манера ее подачи, особенности аудитории (чье мнение хотят изменить), частота и объем предшествующей негативной информации, характер реакции самого объекта дискредитации. Так, признание политиком (даже в малой степени) факта совершения проступка в финансовой или семейной сфере, как правило, приводит к изменению отношения к нему со стороны населения.

Нередко для дискредитации политического оппонента используются политические скандалы. Скандал — инцидент, опозоривший его участников и получивший широкую огласку в средствах массовой информации. В ситуации скандала публике становится известно, что политик тайно, реже открыто, преследуя личные цели, действовал с явным нарушением законов и политических норм, игнорировал доверие со стороны общественности.

В политике скандал представляет собой способ достижения политического влияния и власти. Скандалы, как правило, устраиваются вполне сознательно и преднамеренно, выступая в качестве одного из способов дискредитации, снижения популярности оппонента по политической борьбе. Вспомним, какие последствия для политической системы США имели известные события в отеле «Уотергейт». Вместе с тем систематические исследования проблемы влияния скандала на судьбу политики в развитых странах Запада показали, что политики могут продолжать пользоваться поддержкой избирателей даже после обнародования фактов коррупции. Однако существует ряд определенно установленных фактов негативного воздействия скандалов на исход выборов.

На общественном уровне скандалы, особенно когда их не слишком много, как правило, служат целям повышения общественной морали, демонстрируя, какие именно действия неприемлемы и вызывают осуждение. Скандалы тем самым задают своеобразные «правила игры», которые должны выполняться всеми участниками, находящимися в сфере политики.

У скандалов, как формы морального контроля, есть и определенные общественные издержки. Так, скандалы подчеркивают роль отдельных индивидов и тем самым создают неадекватное представление о значимости отдельных личностей для политической системы. Кроме того, ^сли скандалы следуют один за другим и в них замешаны основные политические фигуры, их воздействие на общественную нравственность и доверие к политическим институтам будут скорее негативным.

Другим средством дискредитации и в целом политического влияния могут быть политические слухи. Слухи представляют собой мнения, достоверность которых не установлена, передаваемые от человека к человеку обычно посредством устной речи. Посредством передачи и обсуждения слухов происходит процесс адаптации к новым реалиям. Слухи являются одним из способов коллективного взаимодействия, ориентированного на решение проблемы. Слухи — это заменитель новостей или, точнее, — это новости, которым не нашлось места в официальных средствах информации. Неудовлетворенное требование новостей, диссонанс между информацией, которая необходима для понимания ситуации в условиях существенного изменения окружающего мира, и тем, что сообщается в СМИ, создают основу для появления и циркуляции слухов. Поэтому особенно вероятно возникновение слухов в ситуациях катастроф и социальных потрясений.

Слухи не только помогают составить представление об окружающем мире, но и оказывают влияние непосредственно на поведение людей. По данным Национальной консультативной комиссии по гражданским беспорядкам США, слухи значимо усиливали напряженность и массовые волнения в американском обществе в конце 60-х годов XX столетия.

В политике слухи служат различным целям. Они применяются в качестве «пробного шара»: запуская соответствующий слух, выясняется, кто и как будет реагировать на его содержание. Используются слухи для дискредитации политических оппонентов, а также для компрометации союзников по политическому движению или партии (делать это посредством СМИ не совсем удобно: на публике необходимо демонстрировать единство в рядах движения). При помощи слухов можно провоцировать население на совершение действий (массовые беспорядки, забастовки, ажиотажный спрос на продукты и т. п.), выгодных для одной из сторон политического конфликта.

Каждый слух имеет свой «жизненный цикл». Некоторые слухи «умирают» естественной смертью, поскольку люди «устают» от данной темы, и новые события начинают вызывать больший интерес. Прекращаются слухи и в том случае, когда исчезают обусловливающие их страхи и напряжение. Причиной «гибели» слуха может быть также успешное проведение мероприятий по его опровержению.

Широкое использование массовой коммуникации в целях предвыборной агитации заставило разработать специальные меры по контролю и оценке такого рода материалов. Наблюдение за СМИ при освещении предвыборных кампаний включает прежде всего определение того, насколько свободно пресса может критиковать действия правительства или правящей партии. Этому может препятствовать как давление на представителей средств массовой коммуникации со стороны государства и прямая правительственная цензура, так и непрямые формы цензуры, а также неспособность властей обеспечить журналистам защиту от давления и насилия со стороны сторонников политических партий.

Свои особенности имеет наблюдение за различными типами СМИ. В частности, при анализе печати важным является выбор количества анализируемых газет и параметров оценки изданий, количество участвующих в работе наблюдателей, продолжительность наблюдения и число партий и кандидатов, за освещением деятельности которых ведется наблюдение.

При наблюдении за электронными СМИ основное внимание уделяется прямым обращениям к избирателям, новостным, информационным и просветительским программам. Оценивая, например, новостные программы, следует выяснить, не существует ли количественного или качественного дисбаланса в освещении соперничающих партий или кандидатов? О дисбалансе в качестве освещения можно говорить в тех случаях, когда одни кандидаты изображаются в темных тонах, а других — в светлых; когда о том или ином кандидате говорят в первой части программы; когда при освещении одних кандидатов приводят высказывание самого кандидата, а при показе других их заменяют комментарии журналиста; когда материалы об одних кандидатах сопровождает видеоряд, а о других — нет.

Активная деятельность по контролю за средствами массовой информации в условиях предвыборной кампании расширяет возможности справедливого и равного распространения в обществе различных точек зрения и тем самым способствует независимому и свободному выбору граждан. Однако эта посылка кажется довольно упрощенной, поскольку в действительности средства массовой информации и политики в определенной степени зависят друг от друга: журналисты нуждаются в политиках как в источниках информации, а политикам необходимы журналисты для сообщений общественности своих намерений и решений.