§ 6. Об эффективности избирательных технологий

Сегодня, вне всяких сомнений, избирательные технологии — это наиболее разработанный и реально используемый в России вид технологий. Практически непрерывающийся процесс выборов в органы власти того или иного уровня, подготовка к ним или осмысление результатов уже прошедших выборов сформировали устойчивый рынок запросов на соответствующего рода услуги по научному обеспечению и сопровождению выборных кампаний. При всей условности термина «научное обеспечение» нельзя не отметить, что политическая практика и ее осмысление в литературе серьезно продвинули российскую политическую науку в понимании как сущности выборов в демократическом обществе, так и технологии выборных кампаний в частности.

Литературы по проблемам избирательных технологий достаточно много. Большинство таких изданий имеет незатейливое название «Как победить на выборах?» (по-видимому, заворожило название первой работы этого плана, выпущенное на русском языке в начале 90-х годов американскими специалистами института ИНДЭМ). Если отбросить в сторону саморекламу этих изданий, то в них начинающий специалист найдет много интересного и поучительного, что поможет ему избежать хотя бы элементарных ошибок в проведении кампании. Возьмем для примера одну из последних работ этого плана — «Диалектика выборов» А.О. Кудинова и Г.А. Шепилова (М., 1997). Большая часть ее целиком посвящена технологии выборных кампаний. В этой, как и еще в ряде других работ (в том числе «Организация и технологии выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт». 4-е изд. М., 1995; «Обновление политической системы России». М., 1996), что называется «пошагово», расписана технологическая последовательность организации и проведения выборных кампаний: обстоятельства и данные, которые нужно принимать во внимание, разрабатывая стратегию и тактику кампании, ее план, те ключевые решения, которые необходимо тщательно обдумать и взвесить, те типичные ошибки, которых следует избегать, и т. п. Содержится в них и определенная доля практических рекомендаций (типа — «делай так-то и так-то»). К ним следует относиться осторожно.

Во-первых, то, что сработано успешно «вчера», может с треском провалиться «сегодня». Например, весьма маловероятно, что в нынешних условиях может принести успех повторение на выборах пропагандистской акции 1996 г. «Голосуй или проиграешь».

Во-вторых, условия, менталитет населения России настолько различаются, что невозможно с успехом использовать одни и те же технологические приемы. Рекламный выборный ролик И. Хакамады, который еще недавно демонстрировался по телевидению, в свое время принес ей успех в Москве, но, наверное, обеспечил бы провал где-нибудь в Туле.

Хотя некоторые из работ названного плана звучат завораживающе (к примеру, О. Березкиной «Как стать депутатом и продать себя на политическом рынке: тайны ремесла, практические рекомендации». СПб., 1997), на самом деле действительные тайны, «фирменные» находки никто другим раскрывать не собирается. Отчасти потому, что они не всегда безупречны с этико-нравственной стороны, отчасти — потому что именно «фирменные» технологические находки оказываются наиболее эффективными, приносят большие деньги тем, кто ими владеет.

Следует прямо сказать, что для многих людей, занимающихся избирательными кампаниями, это стало основной профессией, если не «де-юре», то «де-факто». «Тайны ремесла», тем более если они сомнительного свойства, не являются предметом внимания политической науки. Подход политической науки к технологиям, как отмечалось выше, начинается с поиска ответа на вопрос, что можно сделать с помощью технологий, в данном случае — избирательных. После того, как в 1996 г. рейтинг популярности Б. Ельцина был поднят с 5 % до победных высот, соответствующие политические технологи заговорили о своих необыкновенных возможностях. Оставим в стороне психологическую сторону дела. Как известно, у победы всегда множество творцов. На самом деле, и сейчас это достоверно известно — победили не только и, конечно, не столько авангардные избирательные технологии, использованные командой Б.Н. Ельцина, а привлеченные огромные финансовые средства, возможности воздействовать на позицию СМИ, работу аппарата на местах.

Во втором туре сыграло свою роль и ярко проявившееся нежелание большей части населения возврата к «славному коммунистическому прошлому». Как бы то ни было, например, в США, по крайней мере в течение ближайших 10 лет, невозможно с помощью самых изощренных технологий добиться избрания президентом афро-американца, а в России снова заставить 99,9 % избирателей прийти к урнам.

Еще одно соображение принципиального характера. Эффективные избирательные технологии — это не просто набор приемов и методов воздействия на избирателя. В их основе должно лежать глубокое понимание сущности электорального процесса, отдельных его составляющих.

Возьмем, к примеру, одну из центральных технологий избирательной кампании — конструирование, предъявление и продвижение имиджа кандидата. Конечно, на интуитивном уровне можно овладеть определенной суммой приемов, позволяющих более или менее успешно решать эту задачу. Но интуиция, как известно, не предмет политической науки (хотя она ее и не игнорирует). Поэтому прежде чем заниматься формированием имиджа кандидата, надо хорошо усвоить, что такое личность политического лидера, чем он отличается от остальных людей, какова его личностная структура, в чем состоит психологическая основа власти и влияния, каковы механизмы воздействия лидера на массовое сознание и поведение и тд., и т. п.[346]

Еще более важно понять логику поведения на выборах нынешнего российского избирателя. В конце концов, решающее слово за ним. Любые технологии, любые методы и приемы воздействия на электоральный процесс, исход голосования будут эффективными только в том случае, если будут соответствовать политической культуре, образу мыслей, сложившимся стереотипам избирателя.

При всем разнообразии избирательных технологий по характеру воздействия на электорат их можно разделить на три вида: прозрачные, манипуляторские и технологии дискредитации противника. Это не единственное основание классификации (в качестве самостоятельного класса можно, в частности, выделить технологии повышения и понижения активности избирателей на выборах), но, на наш взгляд, наиболее существенное.

Прозрачные технологии обращаются прежде всего к разуму человека, нацелены на то, чтобы убедить избирателя в том, что зона совпадения программы, интересов личности данного кандидата и интересов избирателей, «таких людей как он», шире, чем у других кандидатов. Эти технологии основаны на определенном понимании сущности и назначения выборов в демократическом обществе. Глубинная сущность выборов в демократическом обществе, отличие этого общества от авторитарного и тоталитарного состоит в том, что в демократическом обществе избиратели как бы «нанимают» тех, кому они поручают управлять страной, причем, подчеркнем «нанимают», не всегда и не вообще, а под решение вполне конкретных определенных программ и вопросов — тех, которые больше всего волнуют избирателя.

Репрезентация интересов и мнений различных групп избирателей, артикуляция их интересов — это одна из главных функций выборов в демократическом обществе. Специалисты так характеризуют идеальную модель выборов в современном демократическом обществе: кандидаты (партии) выдвигают целый пакет ясных для избирателя предложений. Сравнивая й оценивая их, соотнося со своими интересами и запросами, избиратель решает, кому отдать предпочтение.

Прозрачные технологии эффективны в условиях стабильного общества, которое достаточно четко структурировано, общества, в котором у всех групп артикулированы интересы и, наконец, общества с достаточно развитой электоральной культурой граждан.

Основа манипулятивных технологий — внушение, использование таких состояний и эмоций человека, как неуверенность, страх, зависть, нетерпимость и отсутствие терпения, прожектерство, неспособность критически мыслить, некомпетентность в вопросах избирательных кампаний и т. п. Основная питательная почва для эффективного использования манипулятивных технологий — это нестабильность ситуации в стране, разорванность социальных связей (не к кому обратиться за советом, нет лидеров в малых группах), потеря общественных ориентиров (нет точки отсчета для того, чтобы оценить, «что хорошо и что плохо»), фактическая монополия на доступность к средствам массовой информации, низкий уровень политико-электоральной культуры граждан.

Если этот набор представлен достаточно широко, то манипуляторские приемы можно с успехом использовать открыто. Если он представлен лишь частично, используются приемы воздействия на подсознание человека, которыми сейчас располагает психологическая наука.

Методы дискредитации противника можно назвать технологиями с долей условности. Основное специфическое условие достижения успеха здесь — разочарование граждан во всем и вся, когда они голосуют по принципу «а тот еще хуже».

Можно как угодно долго призывать кандидатов к порядочности, к тому, чтобы использовать только «прозрачные», как их иногда называют специалисты, «экологически чистые» технологии, но если избиратель «клюет» на другие, — будут использоваться и другие. Никакие заслоны не помешают этому.

Итак, каков сегодня российский избиратель? Каждый раз, когда он голосует «не так», как должен, со стороны определенной части радикальных демократов (типа В. Новодворской) в его адрес сыпятся обвинения в «совковости». На самом деле ситуация значительно сложнее. Не вызывает сомнений, что российский избиратель — это уже не тот наивный простак, которого очередной ловкий «технолог» запросто обведет вокруг пальца. Около 2/3 от числа обычно голосующих (именно голосующих, а не всего корпуса потенциальных избирателей) уже приобрели немалый опыт участия в кампаниях (в том числе и активный: сбор подписей, проведение агитационной работы, участие в работе избирательных комиссий и т. д.). Выборы для них вовсе не формальное мероприятие. С их помощью они пытаются решить важные общественные проблемы: оказать воздействие на формирование органов власти (22 %), отстоять свои интересы и интересы «таких людей как я» (24,5 %) и т. п. Эти две трети регулярно приходящих к урнам избирателей более или менее активно интересуются ходом выборной кампании, законодательством о выборах. В общем, если судить по заявленным намерениям, эта часть избирателей готова вникать в программы кандидатов, оценивать их деловые способности и делать рациональный выбор. По многим показателям они мало отличаются от обычного избирателя любой западной страны[347].

Лишь одно «но», правда, очень важное. Западный избиратель обычно переводит свои намерения в конкретные действия. Российскому часто мешает обычная лень: лень сходить на встречу с кандидатом, внимательно ознакомиться с его программой и т. д. Но, конечно, дело не только в обычной русской лени. Российскому избирателю намного труднее сделать соответствующий его интересам выбор. Структура государства и общества не устоялась, правила игры на политическом рынке меняются очень часто. Да и сама жизнь пока мало способствует взвешенным, обдуманным решениям. Огромная масса российских граждан занята проблемой тривиального физического выживания, да и обстановка в стране далеко не спокойная. Что ни день, то какой-то взрыв. Если не в социальном смысле слова, то в буквальном. В таких условиях даже при высоком уровне политико-электоральной культуры сделать адекватный выбор чрезвычайно трудно.

Тем не менее возможности манипулирования сознанием избирателя становятся все уже. Это не только выводы авторов. Выборы последних лет в региональные органы власти Липецкой, Пензенской, Свердловской областей, в Нижнем Новгороде — наглядное подтверждение сказанному. Раздрай в «партии власти», несомненно, был одной из главных причин сокрушительного поражения ее представителей во всех четырех регионах. Особо следует остановиться на выборах мэра Нижнего Новгорода. Победа кандидата с криминальным прошлым показательна во многих отношениях. Главное: в свое время новая политическая элита России резко отделяла нравственность от политики. Теперь то же самое сделал и избиратель. И это самое печальное и тревожное не только для избирательного процесса, но и для будущности России вообще. Как следствие — пока в России можно выиграть выборы, используя все типы технологий, в том числе манипулирование, и технологии дискредитации соперника.

На практике наблюдается, как правило, комбинация всех трех типов, за отдельным исключением. Так, «Яблоко» использует в основном прозрачные технологии. Можно высказать определенную надежду, что в будущем эти технологии будут доминировать на российской политической сцене.

Анализ реальных избирательных технологий — вопрос, требующий специального рассмотрения. Обозначим подходы к нему на примере конструирования имиджа. Основу конструирования имиджа определил в свое время еще Н. Макиавелли: «Государю нет необходимости обладать названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающих ими». Другими словами, имидж — это личность лидера (кандидата) не сама по себе, а обращенная к публике своими потенциально привлекательными для нее чертами и свойствами. Если нет таковых, создается видимость их присутствия. Имидж имеет рациональную и эмоциональную составляющие. Вот как выглядел по нашим данным рациональный запрос на политического лидера в ранге президента накануне выборов 1996 г. у различных групп населения.

Как видно из таблицы, для более образованной части избирателей значительно больший вес при выборе кандидата имели факторы общеполитического характера: способность вывести страну из кризиса (значимо для 61,7 % лиц с высшим образованием и для 36,4 % для лиц с незаконченным средним образованием); защищать демократию (25,5 % против 8,0 %). Поэтому их ориентиры можно считать более адекватными тем критериям электоральной культуры, о которых речь шла выше.

Таблица. Наиболее важные ориентиры при выборе кандидата (в % от числа опрошенных, N = 1500)

У городского жителя по сравнению с сельским более широкий диапазон оценок. Это означает, что при выборе он более всесторонне оценивает кандидата, что также является свидетельством более высокого уровня политической и электоральной культуры.

На эмоциональном, подсознательном уровне имидж лидера должен вызывать положительные ассоциации, чтобы избиратели поверили, что кандидат может осуществить их мечты, надежды и потребности. Для этого кандидат должен производить впечатление уверенного в себе, решительного, видящего проблемы и способного показать пути их решения, повести за собой людей, всегда добивающегося успеха, беспощадного к врагам и одновременно любящего отца, честного, мудрого, доброго, справедливого человека.

Если коротко, то он должен быть:

— символом добра и справедливости,

— символом надежды на будущее,

— олицетворением какой-либо или нескольких популярных идей и определенного образа действий.

Не обязательно (хотя и желательно), чтобы кандидат обладал полным набором названных качеств и символов. Важно, чтобы черты и качества личности, которые демонстрируются публике, были однозначными, четко определенными, ярко выраженными и постоянными.

Средства, которые используются для закрепления имиджа в сознание избирателей, самые разнообразные: манера общаться, стиль и тональность речи, создание «информационных поводов», позволяющих «блеснуть», оценки кандидата популярными личностями, рекламные ролики и т. д. и т. п. Суть приемов одна — добиться близости и сопричастности кандидата и определенных групп избирателей. Самый яркий — хотя и из другой сферы пример — реклама сигарет «Camel» на российском телевидении. Крепкий, сильный, мужественный мужчина преодолевает горы, водопады, еще кучу препятствий, а затем закуривает сигарету «Camel». Подсознательно у курящего «Camel» складывается убеждение: я такой же мужественный, крепкий, способный преодолевать все преграды. Кто этого не хочет! Правда, рационально рассуждающий человек может подумать: кому курение прибавило здоровья? Но это уже из иной сферы технологий.