§ 7. Технологии связи с общественностью (региональный аспект)

В современных условиях одной из примет новых веяний в России является создание служб по связям с общественностью во многих коммерческих и государственных организациях. Постепенно это становится обыденным явлением. Отрабатываются структура и технологии работы этих служб, повышается их эффективность. Выбор технологий работы служб по связям с общественностью напрямую зависит от того понимания задач, которое закладывается при формировании этих служб.

Главная задача службы по связям с общественностью в органах государственной власти — это достижение взаимопонимания между органами власти и гражданами. Ни один режим в мире ни в прошлом, ни в настоящем не мог добиться полного понимания и поддержки со стороны населения. На это обратил внимание еще великий английский философ Ф. Бекон. Однако все стремятся к этому и пути достижения поддержки граждан могут быть разными. Американские специалисты по связям с общественностью Т. Хант и Дж. Груниг предлагают делить связи с общественностью на односторонние — двусторонние и сбалансированные — несбалансированные.

Задачи служб по связям с общественностью могут быть сведены к следующим: во-первых, обеспечение граждан и общественных объединений исчерпывающей и объективной информацией о целях, планах, намерениях и программах деятельности органов власти, и во-вторых, учет интересов и общественных нужд при формировании программ, целей деятельности органов власти и выборов методов их реализации. Это, собственно, основные функции службы по связям с общественностью. Именно их воплощение в жизнь реализует демократическую природу государства, дает возможность гражданам реально участвовать в управлении государством, а власть делает открытой и прозрачной для людей, т. е. подконтрольной общественности, общественному мнению.

Об актуальности для России этих положений можно судить по статье «Российская власть — коммерческая тайна», опубликованной в газете «Россия» за 17 апреля 1999 г.: «По мере углубления реформ в России утверждается вполне конкретная общественно-политическая тенденция: население страны не просто все больше отчуждается от управления страной, население лишается элементарного понимания происходящего в стране. В бизнесе есть понятие коммерческой тайны, которую никто не должен разглашать, даже наоборот, хранить эту тайну вменяется в обязанность членам корпорации. Вот такой коммерческой тайной уже стала подоплека всего происходящего как во внутренней, так и во внешней политике России».

Унизительно в собственной стране быть безмолвным статистом, пассивным наблюдателем того, как «большие люди» организуют судьбоносные мероприятия, узнавать о подоплеке масштабных социальных экспериментов из сплетен и «версий».

Обследование, проведенное в 31 субъекте Федерации, выявило следующие основные задачи таких служб:

— обеспечение гласности, открытости в работе администрации 30%

— обеспечение связи с гражданами и их объединениями 81%

— содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями в разработке и реализации программ и решений 38%

— содействие реализации законодательства 32%

— содействие становлению институтов гражданского общества 10 %.

Как свидетельствуют полученные данные, в положениях о службах по связям с общественностью субъектов Федерации почти повсеместно присутствует только одна целевая функция — обеспечение связи с гражданами и их объединениями. В силу многозначности формулировки ее можно трактовать и как доведение до граждан лишь той части информации и в таком виде, как это считают для себя приемлемыми органы власти. Связь не обязательно подразумевает диалог и партнерские отношения. И, следовательно, такая формулировка не может служить четким ориентиром практической работы службы в направлении реализации задачи сделать работу власти прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечить сотрудничество с ними. Таким ориентиром могут в совокупности служить первая и третья формулировки. В положениях о службах ряда субъектов РФ они выражены достаточно четко.

Например, в Положении о службе администрации Краснодарского края предложена следующая формулировка: «Разъяснение руководителям партий и объединений необходимости и мотивов принятия администрацией края решений, имеющих социально-политическое значение… информирование населения о деятельности администрации и правительства края». В аналогичном Положении Новосибирской области закреплено: «…Служба создается для рассмотрения общественных инициатив граждан области, областных (региональных) отделений политических партий и движений, общественных объединений, более тесного взаимодействия администрации области с населением и общественными объединениями… корректировки деятельности администрации».

Целевое назначение службы конкретизируется в положениях соответствующим перечнем задач и функций, которые указывают конкретные направления деятельности, конкретные задачи работы службы. Они, в частности, таковы:

— информационное обеспечение деятельности администрации, информирование населения территории;

— экспертно-аналитическое обеспечение;

— текущая организация, координация деятельности и планирование;

— непосредственное участие в разработке программ и решений;

— участие в создании творческого продукта.

С помощью каких технологий реализуются целевые функции служб по связям с общественностью? К числу наиболее распространенных относится взаимодействие с печатью, радио, телевидением.

Средства массовой информации продуцируют и распространяют информацию — знание, нормы, ценности, усвоение которых необходимо для сознательного и действительного участия граждан в жизни государства и общества. Между тем синхронизация управленческой и информационной деятельности достигается далеко не всегда. С одной стороны, работники органов власти захлебываются в потоках не адаптированной к их интересам информации, с другой — принятые решения остаются нередко в пределах управляющей подсистемы, не получая поддержки в общественном мнении. В то же время пресса, радио, телевидение создают своеобразную информационную среду, характеризуемую единством двух потоков информации — «сверху» и «снизу». Информация «сверху» несет данные о государственных и административных решениях («прямая связь»). Информация «снизу» («обратная связь») содержит данные о том, как эти решения воспринимаются, каковы нужды управляемых. И в этом качестве печать, радио, телевидение закономерно включены в систему государственного управления и наряду с властью законодательной, исполнительной и судебной обретают статус «четвертой власти».

Организационные аспекты взаимодействия органов власти со средствами массовой информации отражают необходимость упорядочить, институциализировать сложившиеся отношения.

Процессуальные (технологические) аспекты взаимодействия органов власти со средствами массовой информации предполагают анализ методов, форм, приемов, процедур деятельности отделов (управлений) по связям с общественностью и работников пресс-служб (организация и проведение пресс-конференций, брифингов, подготовка пресс-релизов, пресс-дайджестов, информационных стендов, видеоматериалов и т. д.).

Экспертный опрос работников служб по связям с общественностью 31 региона России, проведенный в апреле 1997 г., показал, что универсально эффективных технологий взаимодействия со СМИ нет. Все зависит от конкретных обстоятельств и тех возможностей (в том числе кадровых), которыми располагает служба по связям с общественностью. Важно использовать весь комплекс технологий.

В недавнем прошлом в действиях органов власти просматривалась явная недооценка значимости прямых контактов представителей власти с гражданами, а также такой формы, как письменные обращения граждан. Сейчас личное общение с гражданами, работа с обращениями, судя по данным экспертного опроса, прочно занимают ведущие позиции в контактах представителей власти с гражданами. Для того, чтобы эта работа давала соответствующий эффект, специально созданные в органах власти структуры должны следовать определенным технологическим правилам работы с письмами и обращениями. И прежде всего это касается:

— распределения обязанностей внутри подразделения в работе с обращениями граждан;

— создания и фиксации правил, технологических схем работы с обращениями граждан;

— использования обращений граждан при подготовке решений органов власти.

В целом письма граждан представляют собой как материал для статистической обработки, так и повод для вмешательства в конфликтную ситуацию, а также информацию о новых тенденциях в общественной жизни и т. д.

Важное значение имеет организация работы приемных в органах власти и управления и прямые контакты представителей органов власти с населением: неформальные встречи, приемы, посещение рабочих мест, «горячие линии» телефона и т. д. Такие мероприятия должны быть не единичным эпизодом, не конъюнктурной необходимостью в ходе, например, подготовки к выборам, а неотъемлемой частью постоянной, планомерной, комплексной деятельности органов власти и управления, оказывающей заметное влияние на проводимую политику.

При этом необходимо учитывать, что технологии по контактам с гражданами существенно видоизменяются в зависимости от уровня управления — государственного или муниципального. Наиболее отчетливо связь органов власти и управления с населением прослеживается в регионах, в, муниципальной сфере. Однако это не означает, что такая связь отсутствует в федеральных органах власти. Здесь эта связь модифицируется, в известной степени рационализируется, облекается в обобщенные формы.

При анализе технологии связи с общественностью особого внимания заслуживают корпоративные отношения: складывающиеся в процессе совместной деятельности на основе общих социальных и профессиональных интересов внутри малых групп и характеризующиеся единством форм поведения, групповых ценностных ориентаций, социально-психологических и нравственных установок.

Корпоративные отношения представляют собой служебные отношения внутри коллектива и развиваются как по вертикали (субординация между руководителями и подчиненными), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами). В систему этих отношений включены: руководители организации и отделов (управлений), администрация «среднего звена», технический аппарат и канцелярские служащие.

Учет корпоративных отношений, сложившихся как в органах государственной власти, так и в организациях, с которыми служба по связям с общественностью вступает в контакт, наиболее значим на основе точной, исчерпывающей информации, маркетинговых или социологических исследований.

Корпоративные отношения многофактурны, проявляются во многих составляющих. Поэтому службе по связям с общественностью следует строить свою деятельность компетентно, в идеале — системно, что в решающей степени скажется на результатах. Корпоративные отношения определяющим образом влияют на стратегию и тактику работы служб по связям с общественностью.

Один из важных методов налаживания корпоративных отношений — межличностное общение в самой структуре госслужбы.

Первый тип общения — деловое общение, когда люди выступают исполнителями социальной (в том числе профессиональной) роли, функционально заданной программы деятельности. Основная информация — предметная, рациональная. Тон сдержан, нейтрален.

Второй тип — неофициальное общение между людьми. Здесь главное — не специальная роль, а качества личности, мир ее интересов и чувств, неповторимость индивидуальности. Основная информация — модальная (эмоциональная) и предметно-модальная.

И тот и другой тип общения имеют место в практике взаимодействия сотрудников органов власти. Здесь можно говорить о сочетании элементов делового и неофициального общения. Эта особенность проявляется в общении как по горизонтали (между работниками одного иерархического уровня), так и по вертикали (между руководителями и подчиненными).

В органах власти всегда вырабатывается (а часто и фиксируется в виде рекомендаций или свода правил) концепция двусторонней коммуникации, своеобразное кредо общения, назначение которого — создание благоприятных условий для активного взаимодействия «прямых» и «обратных» информационных потоков, для формирования атмосферы доверия и согласия.

Деловой этикет общения (между руководителями и подчиненными, между коллегами по работе) обеспечивает необходимость четко организовать процесс делового общения, упорядочить его, максимально приблизить к производственным потребностям. Учитывая, однако, что жесткая иерархичность отношений мешает реализации творческих возможностей человека, в организациях широко используются приемы неформального общения, способные не только закрепить, но и «очеловечить» возникшие корпоративные отношения.